原標題：巨頭下鄉記：從鄉鎮肯德基爆火管窺消費新圖景

來源：中國證券報

原標題：巨頭下鄉記：從鄉鎮肯德基爆火管窺消費新圖景

來源：中國證券報

肯德基的紅色標識悄然點亮山東省壽光市侯鎮的街角，外賣騎手穿梭于云南省祿豐市勤豐鎮的鄉間小路，一場靜默卻深刻的消費變革正在鄉鎮的土壤中生根發芽。

“這幾年，在我們壽光，麥當勞、肯德基、瑞幸之類的消費品牌已不少見。如今，很多品牌已經下沉到鄉鎮市場，還挺新鮮的。”侯鎮任先生向中國證券報記者表示。

消費巨頭的“下鄉潮”，不僅是商業版圖的擴張，更是消費轉型的微觀鏡像——從城市到鄉村，從增量到提質，消費下沉的背后，是鄉村振興的落地、農村居民收入的躍升，以及年輕一代對品質生活的追求。國家統計局數據顯示，2024年前三季度，城鎮居民人均可支配收入實際增長4.2%；農村居民人均可支配收入實際增長6.3%。

不過，擴張之下亦有隱憂：量價策略如何平衡、優質供給尚存短板、區域發展不平衡亟待破解……消費巨頭的“小鎮故事”，既描繪了一場機遇與挑戰并存的商業圖景，更是一面觀察中國經濟韌性與轉型的多面鏡。

● 本報記者 楊梓巖

小鎮餐桌上的“城市味道”

春節期間，任先生驚喜地發現，鎮上新開了一家肯德基。走進店內，顧客人滿為患，訂單聲、取號聲不絕于耳，店員告訴任先生：“訂單太多，忙不過來，平均每單要等超過20分鐘。”

實際上，近年來，消費巨頭下鄉已成趨勢。例如，肯德基從2020年就開始探索“小鎮模式”店，2024年5月更進一步推動門店向鄉鎮拓展。

百勝中國2024第四季度及全年財報顯示，2024年肯德基進一步加快了門店拓展速度，覆蓋超過2200個城鎮，門店總數達到了11648家。靈活的門店模式幫助自營門店和加盟門店深入到更多的城鎮。百勝中國表示，未來幾年會逐步將肯德基凈新增門店的加盟比例提高到40%至50%。

相關統計數據顯示，目前已有超過1.5萬個連鎖餐飲品牌布局下沉鄉鎮市場。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑借親民價格、開放加盟模式實現門店快速擴張，早已深入鄉鎮的大街小巷。頭部餐企也欲在鄉鎮市場尋覓新商機，麥當勞、海底撈、老鄉雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉向下沉鄉鎮市場，并作為拓展門店的重點。

消費巨頭下鄉，也折射出城市消費習慣向鄉鎮的滲透。例如，縣域、鄉鎮消費群體的觀影習慣已逐步形成。據貓眼專業版統計，目前影片《哪吒之魔童鬧海》已收獲超百億元票房，其中，三四線城市票房合計達55.6億元，占全國總量的57.2%。

再如，穿梭于城市大街小巷的外賣員，現在也深入到了鄉村。“春節期間，外賣訂單量增長了30%。年輕人喜歡的奶茶、咖啡、燒烤外賣增幅較大。”在云南省勤豐鎮做外賣員的蔣先生向中國證券報記者表示，鄉鎮年輕人的外賣習慣基本養成。美團相關負責人向中國證券報記者表示，美團外賣落地勤豐鎮一年多來，上線外賣的餐飲商家已占全鎮的80%，訂單量增長200%。截至2024年三季度末，美團外賣業務已覆蓋全國2.1萬個鄉鎮，鄉鎮合伙人數量超過13600名。這些數字背后，是城鄉消費鴻溝的彌合，也是內需市場縱深發展的新圖景。

多重紅利促鄉鎮消費崛起

鄉鎮消費的崛起，絕非偶然。政策端的鄉村振興與產業轉移，經濟端的收入增長與成本優化，人口端的返鄉就業與年輕化趨勢，共同構成了消費下沉的“黃金三角”。

“隨著國內經濟發展，許多縣域地區的人均可支配收入增速與全國基本同步。在一些縣域中，農村居民人均可支配收入增速甚至超過城鎮居民。”中國人民大學中國經濟改革與發展研究院教授張杰向中國證券報記者表示。

國家統計局數據顯示，2024年前三季度，城鎮居民人均可支配收入41183元，同比增長4.5%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農村居民人均可支配收入16740元，同比增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。

“農村居民人均可支配收入增速整體高于城鎮居民，得益于鄉村振興和夯實縣域經濟發展等政策，縣域及重點鄉鎮居民的消費能力持續提升，他們對高品質商品的需求增加，從而吸引消費巨頭拓展下沉市場。”張杰表示。

此外，人口結構變化促成鄉鎮消費潛力釋放，消費巨頭敏銳捕捉到這一趨勢，主動布局下沉市場。《2024年中國本科生就業報告》顯示，2023屆本科生到縣域就業的比例為27%，相比2019屆增加了6個百分點。特別是家鄉在中西部的應屆大學生到中西部縣域就業的比例提升較多，本科從2019屆的20%提升至2023屆的24%，高職從2019屆的21%提升至2023屆的26%。

張杰分析認為，近年來，農民工流動增速下降，許多中部和西部發展較好地區的鄉鎮居民選擇在本地就業。這是因為本地與東部沿海地區的收入差距縮小，且在本地工作可降低交通、生活等成本。人口留在本地，消費也隨之留在本地，推動了當地消費市場的擴張。

年輕人群是鄉鎮市場的消費主力軍。新零售專家鮑躍忠向中國證券報記者表示，年輕群體對生活品質和消費品品質的需求不斷提升。“像肯德基、麥當勞等品牌，以往是城市的象征，如今在縣域經濟和重點鄉鎮也受到歡迎。同時，城市化進程加快，人們對代表城市品質的商品和服務的消費需求增加，健身、美容、休閑游泳等消費在縣域和重點鄉鎮逐漸興起。”

低價擴張與生態平衡

不過，需要看到的是，鄉鎮市場并非城市的“縮小版”。與城市相比，鄉鎮市場在營商環境、消費群體消費能力、管理配套設施以及城市品牌價值形象體驗等方面仍存在差距。如何既“下沉”又不“降質”，既搶占市場又培育生態，成為消費巨頭必須面對的課題。

記者觀察到，消費巨頭下沉市場門店規模相對較小，品牌形象、產品定價也會根據當地消費能力進行調整。此外，年輕消費群體的流動性導致消費市場呈現波動式周期，這對消費巨頭的經營模式、盈利模式和經營方式提出了挑戰。

近年來，不少消費巨頭也放下身段，推出低價策略，以貼近下沉市場。肯德基和必勝客通過小鎮mini店等輕量化模型，降低運營成本，以性價比突破競爭，深入下沉市場，實現了有效增長。

“瘋狂星期四”“9.9元漢堡券”“限時2堡29.9元”等一系列促銷優惠，適應了肯德基下沉擴張的需求。百勝中國首席執行官屈翠容表示，“肯德基拓展價格帶，降低了配送費。”2024年，必勝客也相繼推出定價19.9元起的一人食單品“比薩堡”等促銷活動。

但是，在平價趨勢與下沉需求的背景下，企業需要做好產品價格與成本的平衡。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。必勝客同比下滑5%，肯德基同比下滑2%。肯德基2024年營業利潤率同比下滑0.6%。“對于消費企業而言，應構建向下扎根的能力，打造本地化服務生態體系，進而降低供應鏈等成本，提升利潤率。企業應根據市場變化，自主選擇下沉的縣域經濟層級和目標消費者，制定合適的營銷策略，積極尋找商機。”鮑躍忠認為。

張杰分析認為，消費巨頭的低價策略會對本地傳統中小商戶造成沖擊，產生替代效應和競爭效應。但從另一方面看，這也會倒逼本地傳統餐飲和服務企業升級，以適應新一代消費者的消費習慣。

此外，監管滯后與配套缺失，進一步放大了市場風險：從食品安全到惡性競爭，再到消費者權益保護，下沉市場的規范化進程亟需跟上商業擴張的腳步。

“部分消費巨頭在下沉市場低價引流，給市場監管帶來挑戰，也易引發消費者對產品質量的擔憂。同時，一些人認為下沉市場就是低端市場，這種認知需要打破。”張杰表示，在縣域經濟和重點鄉鎮，消費潮流傳播速度加快，但市場競爭殘酷，企業進駐快倒閉也快。這不僅導致供給過剩，還會帶來產品質量、消費者權益保護等一系列問題，對市場監管提出了更高要求。

從“下沉”走向“深耕”

當前，縣域以下的市場仍然孕育著強大的消費潛力。

一方面，存量市場尚存開拓空間，頭部品牌的機遇在于填補“優質供給”的空白。窄門集團、番茄資本創始人卿永認為，現在中國餐飲最大的機會是在下沉市場。“下沉市場不缺供給，但缺非常優質的品牌供給。有些品牌在縣城開店，雖然一個月幾千塊的店鋪租金，但一天的營業額也能達到幾千塊，而且利潤非常可觀。所以說，國內下沉市場的機會依然非常巨大。”

消費巨頭拓展鄉鎮市場空間廣闊。窄門餐眼數據顯示，麥當勞餐廳在三、四線城市覆蓋率不足40%，窄門餐飲數據顯示，目前肯德基三線及以下門店所占比例約為35.5%，鄉鎮店為1708家；必勝客三線及以下門店所占比例約為29.4%，鄉鎮店為263家，下沉市場仍有極大開發空間。

另一方面，業內人士分析認為，鄉鎮市場消費水平的區域差距仍十分顯著。東部發達地區的中心鄉鎮，經濟發展良好、產業基礎扎實、人口集聚度高，鄉鎮逐漸同縣城融合，消費巨頭下沉現象十分常見；但在中西部產業發展薄弱的鄉鎮，增量市場開拓空間不容小覷。

對此，張杰建議，地方政府可借鑒大城市的鼓勵政策，如首店政策，對具有長期品牌效應、質量保證、信譽良好的消費巨頭給予補貼支持，引導其在本地發展，提升當地消費品質。尊重正常的市場競爭和淘汰機制，不進行價格干預。將監管重點放在保障消費者基本權益上，嚴格監管產品質量和安全，防止企業跑路等損害消費者利益的行為。

此外，完善鄉鎮消費者線上消費基礎設施建設也是激發消費潛力的重要一環。美團研究院研究員陳文曦向中國證券報記者介紹，2024年全國縣域包含即時零售新業態在內的生活服務消費訂單量同比增長42.1%，線上活躍商戶數量同比增長48.9%；2024年1月至8月，作為即時零售新供給業態的便利店閃電倉在縣域等下沉市場開出1866家，帶動農村消費市場釋放更大動能，即時零售新業態也加速觸達鄉鎮市場。

“利用農村快遞普及率高的優勢，改善鄉鎮消費環境，確保消費者能購買到高質量、性價比高的商品。”張杰分析認為，未來，縣域和重點鄉鎮消費將呈現時尚消費品加快滲透，高品質、高端品牌的消費品加速下沉，服務消費興起等趨勢。消費巨頭下鄉是中國消費轉型發展的必然結果，體現了中國縣域經濟和重點鄉鎮經濟、消費高質量發展的態勢。

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