原標(biāo)題：乳品消費(fèi)呈多元化本土化態(tài)勢(shì)

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

一季度乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)類(lèi)和消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品增勢(shì)良好，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)更注重綠色健康，國(guó)產(chǎn)乳品更受青睞。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，一季度快消品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.8%，液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.2%，乳制品滲透率為93.2。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，一季度牛奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)8.3%。

液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(zhǎng)主要由單次購(gòu)買(mǎi)量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家庭總戶(hù)數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品增長(zhǎng)率為1.2%，其中，433%由單次購(gòu)買(mǎi)量的增加貢獻(xiàn)，302%由購(gòu)買(mǎi)人群規(guī)模的擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的液態(tài)乳品購(gòu)買(mǎi)頻次有所下降，對(duì)品類(lèi)增長(zhǎng)產(chǎn)生501%負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生87%負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生47%負(fù)貢獻(xiàn)。

常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.3%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費(fèi)人群規(guī)模和戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中216%由單次購(gòu)買(mǎi)量貢獻(xiàn)，157%由購(gòu)買(mǎi)人群規(guī)模貢獻(xiàn)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)頻次產(chǎn)生191%負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生51%負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生31%負(fù)貢獻(xiàn)。

低溫乳品購(gòu)買(mǎi)頻次和滲透率均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，一季度低溫乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為-4.1%。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、消費(fèi)人群以及單次購(gòu)買(mǎi)量增加對(duì)低溫乳品分別有82%、87%和26%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次下滑影響（分別產(chǎn)生192%和103%負(fù)貢獻(xiàn)），低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

從城市級(jí)別來(lái)看，液態(tài)乳品下線市場(chǎng)增長(zhǎng)更快潛力更大。一季度，液態(tài)乳品在省會(huì)城市銷(xiāo)售額同比增速最高，為1.4%；在縣級(jí)市及縣城和地級(jí)市銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為1.2%和1.1%；在北上廣成銷(xiāo)售額相對(duì)較低，同比增速為0.9%。其中，常溫乳品在各級(jí)城市銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比較平均，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在省會(huì)城市銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為2.5%，其他級(jí)別城市常溫乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均為2.2%。低溫乳品銷(xiāo)售額在各縣級(jí)城市均有所下降，北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷(xiāo)售額同比增速分別為-1.5%、-3%、-5.7%和-6.7%。

新零售和網(wǎng)購(gòu)渠道走強(qiáng)

大型實(shí)體店對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較好。一季度大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為20%和17.1%，銷(xiāo)售額同比增速分別為-2.6%和-5%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大賣(mài)場(chǎng)客流和單店銷(xiāo)售逐漸走低，各大賣(mài)場(chǎng)通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、內(nèi)部升級(jí)改造，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)型盈利模式。永輝陸續(xù)將全國(guó)50多家大賣(mài)場(chǎng)改造成倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店，提供精選的更具性?xún)r(jià)比的商品，并優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。大潤(rùn)發(fā)2.0突出場(chǎng)景化布局和到店體驗(yàn)，提升門(mén)店的到家服務(wù)效率。新零售、小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快，同比增速分別為20.8%、6.2%、7.8%和9.4%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率保持穩(wěn)定，分別為27.6%和22.6%，但與大賣(mài)場(chǎng)和大超市相比仍有差距，大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為32.6%和31.8%。

即時(shí)零售渠道在消費(fèi)者規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)頻次推動(dòng)下持續(xù)保持增長(zhǎng)，并快速向全品類(lèi)發(fā)展。過(guò)去一年即時(shí)零售渠道滲透率為46.6%，較上年同期增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)；購(gòu)買(mǎi)頻次同比增長(zhǎng)7.4%。在即時(shí)零售各主要品類(lèi)中，個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)份額最高，為16.4%；液態(tài)乳品次之且份額較上年同期有所提升，為15.3%。

常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市小幅下滑，小型便捷渠道、網(wǎng)購(gòu)和新零售增長(zhǎng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為19.1%，是常溫乳品銷(xiāo)售額中除福利禮贈(zèng)外占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-0.2%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額占比分別為13.4%和11.8%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為7.8%和8.3%。新零售渠道盡管銷(xiāo)售額占比不大，但銷(xiāo)售額增速較快，同比增長(zhǎng)率為19.3%。

低溫乳品在大型實(shí)體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購(gòu)、新零售和福利禮贈(zèng)增長(zhǎng)較好。一季度大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為24.7%，是低溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-11.3%。福利禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為12.1%，高于常溫乳品。新零售和網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為21.9%和15.2%。

消費(fèi)健康化趨勢(shì)明顯

疫情后消費(fèi)者的態(tài)度與行為發(fā)生改變，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品價(jià)值而非價(jià)格。一是重視健康和可持續(xù)產(chǎn)品。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，80%消費(fèi)者表示疫情后會(huì)更加注重個(gè)人健康；87%消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保/可持續(xù)發(fā)展變得更加重要。二是中國(guó)制造產(chǎn)品更受歡迎。2021年新生勢(shì)力品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售占比80%。液態(tài)乳品中，國(guó)產(chǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售額占比大且增速較快。一季度，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比96.6%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.4%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為1.5%和0.9%。

常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷(xiāo)售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比96%，進(jìn)口常溫乳品僅為4%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷(xiāo)售額增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為2.6%和1.8%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比為99.7%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.3%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)相較進(jìn)口低溫乳品更為穩(wěn)健，銷(xiāo)售額增速分別為-3.9%和-35%。

乳制品迎合了健康化的趨勢(shì)，常溫液態(tài)奶高中低端產(chǎn)品全線增長(zhǎng)。基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的基本需求，在高滲透率的情況下仍有14.3%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)均較高；中端價(jià)位段在兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類(lèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為10.7%；滲透率為76.4%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.8元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為14.3%；滲透率為82.7%，同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.7元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為0.1%，滲透率為55.7%。

觀察一季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

一是乳品消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，基礎(chǔ)與高品質(zhì)趨勢(shì)增強(qiáng)。隨著對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)乳制品需求逐步從“放心奶”過(guò)渡到“品質(zhì)奶”。乳制品企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，不僅要抓住基礎(chǔ)乳品量級(jí)增長(zhǎng)的需求，還要關(guān)注高級(jí)別市場(chǎng)的品質(zhì)需求。

二是健康化趨勢(shì)增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)乳品占比領(lǐng)先。乳制品加工需鞏固提升奶源供給保障能力，用好“本土”優(yōu)勢(shì)，打好“品質(zhì)”“新鮮”牌，加大科技創(chuàng)新研發(fā)投入，滿足差異化市場(chǎng)需求，研發(fā)生產(chǎn)適合不同消費(fèi)群體的乳制品。同時(shí)開(kāi)展公益和科普宣傳，展示國(guó)產(chǎn)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)乳品消費(fèi)多元化、本土化。

三是消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，乳品消費(fèi)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。以數(shù)據(jù)和科技為驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)通過(guò)線上線下深度融合，幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)。乳品行業(yè)應(yīng)適應(yīng)新零售方式，進(jìn)一步開(kāi)拓“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足乳品便捷、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（執(zhí)筆：裴 文）

附注：

城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分；省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，其經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

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