原標題：青島：大商場“逆襲”的流量密碼

來源：青島日報社/觀海新聞

原標題：青島：大商場“逆襲”的流量密碼

來源：青島日報社/觀海新聞

在電商沖擊、零售渠道多元的當下，青島許多購物中心依然呈現出強勁的增長勢頭——

大商場“逆襲”的流量密碼

近期，青島商業又傳出幾個“重磅”消息。

前不久，海信廣場迎來一年一度的“黑五”閉店日，從下午3點截至晚上11點，海信廣場全館銷售額超過2.5億元，創歷史新高；不久前，青島萬象城獲批成為全國首批消費基礎設施公募REITs項目的底層資產之一，據披露萬象城的估值達到82億元，占首批4單消費基礎設施REITs的資產估值近57.34%，其會員數量超過百萬，占青島常住人口十分之一。

作為青島商業“尖子生”，海信廣場和萬象城展示了青島商業天花板的實力。在此之余，近幾年開業的“新成員”也有不俗的表現，剛剛迎來開業一周年的青島金茂覽秀城月均客流已超過百萬人次，并在首年就實現盈利；剛過完兩歲生日的海天MALL年度客流同比上漲38%，年度銷售額同比上漲11%。

青島金茂覽秀城一周年慶活動日均客流超6.5萬人次。

商場是提振消費的重要載體，如今年端午節期間，青島十大商貿企業銷售2.6億元，同比增長11.2%；中秋國慶節期間，十大商貿企業8天賣了近8億元，銷售額同比增長8.8%。種種跡象表明，在電商沖擊、零售渠道越發多元的當下，青島的許多大商場“魅力”依然不減，甚至呈現出強勁的增長勢頭。“逆襲”如何發生？

商場越開越大

日前一則消息勾起了老青島人的回憶，曾經是長江路核心商圈地標的利群瑞泰購物廣場宣布于本月底停業。利群集團此前曾表示，不足2萬平方米的瑞泰購物廣場已經不能滿足不斷增長的消費總量和日益多樣的顧客需求，就在2021年12月底，建筑面積近15萬平方米的西海岸金鼎廣場應運而生，擔當了利群集團在西海岸新區的新“業務骨干”。

激烈競爭之下，商場越開越大成為明顯趨勢。據贏商大數據統計，2022年開業項目中，建筑面積在5萬-10萬平方米的商場占比從2021年同期的41%下降為31%，15萬-20萬平方米區間的商場占比則相應大幅增加，從2021年的7%增加到16%。

在青島近年來新開項目中，建筑面積10萬平方米以上的商場逐漸成為主流。會員數量達百萬級別的青島萬象城建筑面積45萬平方米，是全市建筑面積最大的城市級購物中心；海信廣場作為山東半島重奢品牌陣地，也持續擴大營業面積，于2022年建成的三期擴建工程，增加商業建筑面積約8260平方米，截至目前，海信廣場的總建筑面積達到13.6萬平方米。去年開業的龍湖膠州天街建筑面積12.4萬平方米，萊西萬達建筑面積12.5萬平方米，高新區金茂覽秀城建筑面積18.8萬平方米。

商場不僅內部空間大，向外也開始沖破“盒子”邊界，搭載更多的業態，讓消費者有更為豐富和多元的選擇，通過聯動增加商業的輻射力。除常規在外部打造市集和休閑娛樂場所外，商場從成立之初就進行了“走出去”的集群化打造。如海天MALL的建筑面積僅為2.7萬平方米，但融合了瑞吉酒店、云上藝術中心、城市觀光廳等業態，形成吃住游購娛一體化拼圖，通過多業態合作實現商業在空間和體感上的外擴，“這種豐富的業態組合為商場帶來客流，5-10月旅游旺季期間，商場客流50%都是外地游客。”該商場相關負責人表示。金茂覽秀城在布局上也是采用了大的定位，緊臨商場規劃了金茂萬麗酒店和大型生態園區東方伊甸園，并將整個區域定位于“一日微度假”的概念。

塑造稀缺性

外在的空間越來越大，內在則主打個性、高端的細分品類。總結高人氣商場的業態特點，重奢、首店、小眾品牌等業態布局成為商場引流的關鍵詞。

擁有重奢品牌的高端商場依然是抗打的“吸金王”。據贏商網統計的全國247家商場2022年銷售額，“50億+俱樂部”的前排幾乎都被以奢侈品銷售為主的高端商場所承包。海信廣場在2022年以超過65億元的銷售額穩居山東省單店榜首，今年以來，海信廣場又引入迪奧精品店、梵克雅寶和拉夫勞倫高端店等多個山東首店，持續夯實在全省的重奢品牌優勢。

首店給消費者帶來新鮮感，也是商場塑造自身特色的“必爭之地”。有著超高人氣的青島萬象城也勝在首店品牌的量大與組合豐富，11月30日開業的“黃油與面包”持續火爆，有消費者表示排隊3小時購買已成常態；據海天MALL招商營運副總經理靳穎介紹，海天MALL主力品牌首店蔦屋書店開業以來，商場的整體銷售同比提升超過20%。多家受訪商場負責人均表示，將持續發力“首店經濟”。

但能集聚重奢品牌和將流量首店、首發做成自身優勢的商場畢竟有限，沒有這些“絕對優勢”加持的商場靠什么吸引人氣？海天MALL相關負責人認為，設計師品牌及自創品牌等特色小眾品牌也是吸引流量的“秘密武器”。就拿該商場銷售的英國折疊自行車品牌Brompton來說，均價過萬元，因自行車的車輪、車把和車叉零部件都可以DIY，該款產品的受眾更傾向于在線下挑選。上述負責人表示，這些小眾品牌往往積累了大量的私域流量，消費者在沖品牌而來的同時也會帶動商場其他商品的消費。

但業態的風口并非一成不變，排隊王轉眼即可能“失寵”，所以業態調整也是商場保持自身稀缺性的重要手段。金茂覽秀城總經理助理黃丙寧表示，商場也需要通過業態的調整持續給消費者以新鮮感，尤其是餐飲和體驗項目。“金茂覽秀城開業以來，超過6萬平方米的租賃面積調整了近1萬平方米。未來，業態的持續調入調出會成為一種新常態，要通過業態不斷升級和組合，滿足消費者日趨理性與追求品質的消費需求。”

抓住就近客流

比起以前一個中心商圈輻射一座城，商場也開始更“務實”——就近搶客流、促消費。

正如商業地產人士指出，城市更新帶來了市中心人口的大量外遷，“現在幾乎城市居住板塊的周邊客群，都足以養活一兩家在地的商業體。”以金茂覽秀城為例，黃丙寧表示，金茂覽秀城周邊有眾多的社區和產業園，主力消費人群是年輕人和家庭群體，目前金茂覽秀城周邊10公里以內的消費者占比達到70%。

抓好就近客流，再通過特色的異業合作增加商場軟實力，提升購物中心的遠端吸附能力。黃丙寧表示，今年以來，金茂覽秀城已經舉辦GALA文化節、兒童交換市集、奧特曼主題快閃等多場親子文化活動，其中不乏根據目標客戶群定制的山東首發活動，以此增加金茂覽秀城遠端親子家庭的吸引力。“我們要實現的效果就是只要消費者來過一次，就對金茂覽秀城有印象，能形成持續的客流黏性。”黃丙寧說。（青島日報/觀海新聞記者 丁倩倩）

青島日報2023年12月22日1版

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