原標題：非遺IP如何突圍

來源：中國文化報

本報記者 翟 群 張 婷

游客反饋

“我在休閑旅游步行街，逛到非遺織品，看著挺心動，就是價錢不便宜，買了也是放家里存著，也不能隨隨便便穿戴出來，最后沒買。”南陽游客李小姐。

“去黃山旅游時，我買過刻漢字的非遺食品豆糖，很有意思，味道也還不錯。”常州游客張先生說。

“少見拿得出手、價格又實惠的非遺商品，除了網上能看到，線下不知道到哪里買。”長沙游客彭女士。

“不懂這些非遺產品，更不要說數字藏品了，就網上跟風看看。”網友來來說。

“非遺數字藏品太難搶了，看上一款燈沒搶到。”網友辣子說。

“在網上買了一款非遺數字藏品，感覺挺時尚，還有升值空間，真好！”網友阿喵說。

（本報記者 張 婷 采訪整理）

在IP經濟持續火熱、數字技術快速發展、電商平臺成熟壯大的當下，非遺的傳播傳承和商業價值的實現也擁有了更多可能性。非遺如何適應時代節奏打造自己的知名IP，拓寬市場，實現創新升級？借助游戲、VR、AR以及區塊鏈等相關數字化技術，讓非遺以嶄新形式講好中國故事，制造出圈非遺IP產品，諸多創新實踐正在進行中。

數字化技術帶來IP打造新機遇

以游戲賦能的方式打造非遺IP新形態。如貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車》打造首條貴州游戲電競IP主題旅游路線并在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現貴州的自然風貌及科技發展成果；完美世界游戲旗下《新笑傲江湖》聯合“天下第一苗寨”西江千戶苗寨及3位苗族代表性非遺傳承人深度合作，在文字劇情、建筑物建模、人物服飾中加入真實苗族文化元素，用游戲跨越時空連接現實歷史文化與虛擬世界；手游《王者榮耀》則推出與國家級非遺古琴藝術代表性傳承人林晨、中國藝術研究院國家一級美術師劉波合作共創限定皮膚“莊周·高山流水”，將失傳的絕世名琴以及名曲《高山流水》融入動畫中……

元宇宙概念開始流行，數字藏品開發成為當前非遺數字化領域中的一個熱點。瑯琊剪紙、蜀繡、景德鎮制瓷、金陵皮影等非遺紛紛上線數字藏品。螞蟻集團數字科技文化傳媒行業總經理熊漪認為，非遺作為中華傳統文化瑰寶，具有極高的文化價值，但不可否認，其與當下的現實生活之間有一定的距離感，需要借助技術手段進行更好的傳播、傳承，只有觸動人心，才會吸引人們去深入了解。非遺數字藏品的發售過程依靠數字化手段，可以以極高的效率讓非遺被更多人看到，連接和觸達更多人群。

她認為，數字藏品平臺是文化內容和商家資源之間的橋梁，以技術為底座進行確權、授權，提高非遺在人群中的觸達效率，實現產業鏈條上的利益分配。在發售過程中，利用藏品社區中的反饋，通過UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）做內容傳播，講好故事，并在多個商業平臺上做內容露出。最終以“數字內容＋實物商品”的形式，實現銷售獲利，或通過數字技術應用于文旅場景，實現從藏品到景區線下客流的轉化。

中國文化傳媒新文創藏品平臺商務總監鞠春明認為，運用數字化手段創新藝術表現形態和呈現方式，可以借助極限高清技術再現人眼難辨的細節；利用微痕提取AI影像技術辨識痕跡神韻；運用知識圖譜了解非遺技藝、匠人品格，傳承古人雅趣和智慧。結合非遺的IP屬性，對非遺IP進行二次創作，以“區塊鏈+數字化”的呈現方式，以貼近當代人生活的表達形式對非遺技藝進行數字轉化并推廣，以市場化的方式更好地保護非遺，既提煉了文化符號，更豐富了文化內涵，為非遺的活態傳承提供了更多的發展機遇和傳播路徑，從而實現中華優秀傳統文化的發揚光大。

利用全媒體傳播，擴大IP影響力

非遺需要被看見，進而才能被了解、被熱愛。提升非遺產業化品牌傳播力，除了線下展示，社交媒體、網絡視頻、移動短視頻等直觀化、互動性強的新媒體傳播方式給非遺IP打造帶來新入口。在實踐過程中，相關部門和企業不斷探索群眾喜聞樂見的宣傳、展示方式。

去年春晚，快手非遺聯合支付寶集五福活動發起“非遺般的福”活動，邀請各位達人以非遺技藝“云”送福，讓文化傳承與時俱進，攜非遺走進每個人的生活里。快手聯動眾多品牌打造“非遺江湖”，演繹非遺故事，以IP勢能打造非遺場景下的文化盛宴，以非遺為觸點連接大眾，多元新方式構筑傳統文化影響力。

抖音在2020年公布的《抖音非遺大數據》中顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%。“短視頻語境下非遺新的文化樣式最直觀的表現就是影像化的制作和呈現……同一個非遺項目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現出完全不同的效果。”非遺媒介內容的再創造能力，是決定非遺在全媒體時代傳播力的重要因素。

“近幾年，我們看到傳統工藝走紅網絡，非遺網絡公開課大受青年人歡迎，古老的非遺正一步步融入現代生活。”云南省非遺保護中心主任尹家玉談到，要實現云南非遺項目家喻戶曉這一目標，還需進一步加大傳播力度，多渠道推廣，讓更多人自發地加入到非遺的傳承與傳播中。

山東省文化館（山東省非物質文化遺產保護中心）副館長、中心副主任王芹認為：“要創新非遺的傳承傳播方式。”據介紹，在今年的山東非遺購物節上，全省各地使用統一標識、主題和口號，開展形式多樣、內容豐富的線上線下非遺展演展示展銷活動。據初步統計，全省各地525名網紅達人和非遺傳承人在線參加活動，線上線下店鋪多達640余家，相關非遺產品5000余款，涵蓋衣食住行各個方面。

加強場景體驗，完善非遺IP商業閉環

不能忽視的是，伴隨著各種創新實踐，非遺IP打造的難點與瓶頸也隨之顯現。除了銷售渠道狹窄、文化圈層閉塞，傳統技藝與時代審美、現代生活之間的距離，也是影響非遺IP傳播、營銷的癥結所在。針對非遺進行IP資源開發，需深耕中國優秀傳統文化的價值轉化，不斷探索線上與線下結合的全方位體驗，推動非遺旅游商品和當代生活、旅游場景相結合，通過線下IP衍生場景進行文化傳遞。

讓“非遺+旅游”發揮更大效能，甘肅省非物質文化遺產保護中心副研究館員高莉花建議：一是充分利用當地各種形式的非遺展館，在館內設計非遺保護成果展示廳、非遺表演類項目演藝廳、非遺項目游客體驗廳、非遺產品展示廳、文創產品展示及銷售廳，使非遺展館成為游客打卡地。二是在旅游地設計非遺親子活動項目，在父母和孩子的共同參與中，展示非遺產品的亮點和優勢。三是增加非遺產品與當代生活的融合度，提升非遺產品的實用功能，如慶陽香包就有適合孩子們佩戴的虎頭、兔頭等各種動物頭型帽，這些繡品不僅在當地很流行，也很受游客歡迎。

目前，中國傳統文化類IP的打造也暴露出產業鏈條不完善帶來的一系列問題。熊漪認為，非遺在整個產業鏈條中屬于原材料，而非成品。挖掘其價值進行創意設計，從而實現商品化，進入文化消費市場，需要上中下游的協同。這其中不僅包括對內容本身的加工，使其更加符合這個時代尤其是年輕人的需求，還包括后續的一系列環節。“我們缺的不是原材料，而是后續的產業資源，目前這個商業閉環還不完備，后續環節呈現出碎片化。實現從文化價值到商業價值轉變的優質生態的構建，需要技術和商業平臺、政府等多方資源的支持，升級做法，多行業協同合作。”她說。

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