【環球時報駐俄羅斯特派記者 隋鑫 環球時報記者 楊沙沙 巴斯】經過近3個月歇業后，俄羅斯首批15家原麥當勞餐廳正式以俄本土品牌“Вкусно — и точка”（翻譯為“只有美味”）的新面貌，在莫斯科市重新開始營業。俄烏沖突已經持續100多天，西方對俄羅斯的制裁也沒有盡頭，正值歐美等國試圖“掐住”俄羅斯的經濟咽喉之時，“俄式麥當勞”快餐店的“重生”，被外界賦予了新的歷史意義。俄羅斯民眾對“俄式麥當勞”如何評價？俄本土企業能否盤活麥當勞原有的上下游產業鏈？西方企業真的能舍棄俄羅斯市場嗎？《環球時報》記者為此進行了調查。

回給美國的“一巴掌”

6月12日是俄羅斯國慶日——“俄羅斯日”，“只有美味”也選擇在當地舉國歡慶的節日氛圍里重新開業。當天上午，《環球時報》記者跟隨著參加節日慶祝活動的人群，來到位于莫斯科市中心普希金廣場旁邊的原俄羅斯麥當勞旗艦店，見證了這家原本就極具傳奇色彩的快餐店的“重生”。

從遠處看，餐廳的外觀沒有太大的變化，門頭上原來麥當勞“金拱門”標志的位置被換成“名稱改了，熱愛依舊”的字樣，并添加許多新品牌“漢堡+薯條”象形LOGO的綠色、紅色和橙色裝飾。

位于廣場西南側的原麥當勞旗艦店門前，早已匯集不少等待見證“歷史時刻”的民眾和媒體記者。蜿蜒曲折的等候隊伍、嚴陣以待的執勤軍警和各路媒體的“長槍短炮”，現場氛圍不禁讓人聯想起30多年前首家美國麥當勞在這里開業時的盛況。

當天12時許，普希金廣場的餐廳正式開門迎客，《環球時報》記者也在排隊30分鐘后進入餐廳。餐廳內部的格局沒有變化，只是在軟裝修上少了原來麥當勞的各種黃色元素。大廳里，點餐區、取餐區、就餐區到處都擠滿顧客和媒體記者，身著新工作服的員工熱情地招呼和引導著往來的顧客。

通過查閱自助點餐機，記者發現新菜單中少了“巨無霸”“開心樂園餐”等麥當勞的特有產品，各類漢堡、小吃、甜點和飲品等商品的名稱也完全去除了麥當勞的印記。雖然在售的商品和套餐的樣式較麥當勞有所減少，但是單從外觀上看與此前并沒有多少差別，價格反倒比麥當勞便宜一些。記者花費267盧布（約合人民幣30元）購買一份套餐，包括一個雙層牛肉漢堡、一份薯條和一杯可樂，并在等待了大約5分鐘后完成取餐。由于目前尚未與有關供應商完成接洽，因此除了漢堡的包裝紙外，薯條盒、紙杯、購物袋等包裝上還沒有印上新品牌的標志。

據門店官方介紹，新連鎖餐廳的原材料仍使用此前麥當勞的供應商，基本全都是由俄羅斯本土企業提供，現在餐廳的目標是讓顧客在品質和環境上都感受不到變化。記者自己也確實沒有嘗出“俄式麥當勞”的味道有什么不同，鄰桌的俄羅斯姑娘伊蓮娜對《環球時報》記者說，“今天吃的不是味道，而是心情，感覺比麥當勞好吃！”

在現場，經歷過蘇聯時代的俄羅斯大叔安納托利對《環球時報》記者表示，30多年前，美國用麥當勞在這里打開了蘇聯的大門，現在美國又想用麥當勞封上俄羅斯的大門，但是美國的那些非法制裁不會得逞，“今天這里所發生的一切就是回給他們的‘一巴掌’”。

誰是“接盤俠”

今年3月以來，伴隨著美西方對俄發起的“外商大撤離”浪潮，麥當勞在3月14日暫停其在俄境內850余家餐廳的運營后，最終于5月16日正式宣布出售其在俄餐飲業務，并離開俄羅斯市場。接手的是來自俄羅斯克羅麥沃州的企業家亞歷山大·戈沃爾。據俄羅斯《生意人報》報道，戈沃爾早年通過煤炭和石油化工行業起家，后來經營業務范圍逐步拓展至食品、建筑、建材等多個領域，并于2015年獲得麥當勞在俄羅斯西伯利亞地區的特許經營權。

戈沃爾日前在接受《福布斯》俄文版采訪時表示，他在西伯利亞地區運營的25家麥當勞餐廳至今沒有盈利，但還是在3月份拒絕了麥當勞關于關停旗下餐廳的要求，并讓自己擁有特許經營權的25家餐廳一直營業至今，而在4月得知麥當勞計劃出售在俄業務時，戈沃爾便決定全盤接手。隨著資產收購和品牌本土化改造的完成，戈沃爾表示，新品牌的運營管理仍由原來的俄羅斯麥當勞經營團隊負責，而針對目前尚未開業的門店，戈沃爾也表示將繼續為所有員工正常支付工資，原來麥當勞員工的工作崗位也將繼續保留。

按照戈沃爾的計劃，所有原麥當勞的門店在未來兩個月內以新品牌重新開業，并在2022年底再新開20家門店，而在未來幾年內，新品牌旗下的門店將增至1000家。

關于此次收購的細節，俄羅斯《生意人報》12日援引戈沃爾的話報道稱，麥當勞公司以“象征性價格”向他出售了業務，價格“遠低于市場”。此外，戈沃爾還表示，此次收購協議還為麥當勞提供了在10至15年內進行資產回購的選擇權。

經驗能否復制？

那么，接盤麥當勞的戈沃爾能否將其發揚光大？答案在于他是否能將單品價格做到極致。俄羅斯本土快餐連鎖品牌TEREMOK創始人米哈伊爾·孔恰洛夫曾表示，問題不在于如何做出一個味道一樣的漢堡，而在于如何擁有一個類似麥當勞的高效商業體系，TEREMOK和其他俄羅斯企業都不是麥當勞的競爭對手，“因為我們不知道如何像他們那樣做，無論是在技術上，還是在管理和營銷方面，麥當勞已經把平均單價做到極致的低”。

中國貿促會研究院副院長趙萍14日告訴《環球時報》記者，接管麥當勞后，俄本土企業很有可能取得比麥當勞在時更大的成功，主要是俄羅斯人對麥當勞產品的市場需求還在，只要俄經營團隊能保證產品質量、服務等不變，在愛國消費者大量涌入下，“俄式麥當勞”規模可能還會擴大。

但俄羅斯接管美國快餐品牌的經驗，在汽車、化妝品等歐美退出的行業，不一定能完全復制。趙萍表示，這取決于兩方面，一方面，如果企業經營本身附加值很高，如一些關鍵零部件供應依靠國際化，那么俄本土企業接管后，供應鏈會因制裁而被卡；另一方面，如果企業涉及高新技術研發，且技術掌握在外國手中，那么俄企業需要很長時間來做本土研發，難度比較大。

據統計，自2月24日俄烏沖突升級以來，數百家西方企業先后宣布暫停或退出在俄業務，涵蓋餐飲、物流、科技、能源等各個領域。《華爾街日報》近日報道稱，由于縮減在俄業務，西方公司損失超過590億美元。

與此同時，由于俄烏局勢和經濟制裁戰的持續膠著，在制裁壓力和商業利益的取舍上，一些早先撤離俄市場的西方企業做出不同的選擇。據俄塔社12日報道，德國家居建材連鎖銷售企業歐倍德公司（OBI）正就向俄企業出售業務進行談判，未來可能在更名后，逐步重啟新品牌下的各大賣場。另據俄羅斯商業咨詢通訊社報道，6月1日，瑞典宜家公司在俄重啟退換貨部門的營業，雖然尚未開放購買，但宜家正尋找在俄羅斯重新開放門店的可能性。此外，德國運動品牌阿迪達斯、美國健身品牌銳步等，也都計劃于今年晚些時候在俄重新開放門店，回歸俄市場。

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