10月30日，記者從山東省發改委獲悉，山東省在2018年大范圍、大幅度降低國有景區門票價格后，2019年持續大力推動曲阜三孔、煙臺蓬萊閣、威海劉公島等重點國有景區降價，扎實落實泰山景區改革整合降價舉措，積極推進濟南五龍潭、淄博齊文化博物院等景區免費開放。

初步統計，截至今年10月份，全省已出臺降價方案57個，免費開放的知名景區16個,與2018年初門票價格相比，平均降幅47%，年可減輕群眾門票負擔1.6億元。而且接下來還將有一批新的景區推出降價或免費舉措，蓬萊閣11月1日起降至100元，劉公島景區與定遠艦12月10日起進行整合,整合后門票價格由2018年的182元降為91元。根據全國各省份權威部門公布的數據，

“2018年初門票價格相比，平均降幅47%”，門票降幅之高，可謂全國罕見，如此大幅度地降價，說明一點：門票在旅游業總消費占比已經大大減少，山東旅游業消費結構日趨合理，開始步入“深耕服務”的高質量發展新時期。

１、購物消費在山東旅游總收入中占比逐年增高，占據首位

門票降價有政策因素。2019年3月，國家發改委發布了《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》。通知中提出，自18年以來降低重點國有景區門票價格取得階段性成效，但總體看降價景區范圍仍然偏小，為完善國有景區門票價格形成機制，促進旅游業轉型升級，要推進更大范圍和力度的門票降價。

當前國內多數景區對門票依賴仍較為嚴重，此次進一步推進門票降價短期內會對景區類公司的增長帶來一定壓力，但山東作為全國旅游業大省，旅游消費結構近年來已經發生合理化變化，通過探索留客環節和二次消費，使觀光游形態向休閑度假游模式轉變，已經具備了調整票價的條件。

根據山東省旅發委的統計，近年來，在山東旅游業消費結構中，購物消費占比逐年增高。根據山東省旅發委發布的數據，2003年山東省旅游購物收入占山東省旅游總收入的18%；2015年，游客在山東旅游購物消費達到1631.32億元，占全年旅游消費總額的23.1%，到2016年這一數字提升到了27.4%；2017年，山東省旅游購物收入已經占到旅游總收入的29.64%；２０１８年，因文旅部門合并等因素，記者沒有查到統計數據，到旅游業整體是消費增長的，所以購物占比超過３０％沒有任何懸念。

根據上述統計，在山東省“吃住行游購娛”6項旅游收入中，購物旅游已排到首位，并發展成為市民和游客在假期中主要的休閑娛樂方式之一。如果再加上住宿、餐飲等大頭消費，門票收入占比其實越來越不重要。下調門票收入，通過探索留客環節和二次消費，使觀光游形態向休閑度假游模式轉變，促進山東旅游業走的高質量發展路徑，山東已經具備條件。

2、“門票思維”到了逐步拋棄的時候

旅游業具有全球性普遍規律，從我國旅游業發展實際來看，游客消費多樣化，旅游需要更多內涵延伸服務。

今年初，馬蜂窩旅游網和中國旅游研究院共同成立的“自由行大數據聯合實驗室”發布了《文旅融合：全球自由行報告》，報告以雙方旅游大數據為基礎，深入剖析了過去一整年，中國旅游消費市場的發展態勢與年輕旅游人群的消費特征，并對今年的旅游市場趨勢進行了預測。

2018年，中國游客對于旅游體驗的需求持續提升，豐富的演藝節目，舒適的奢華酒店、商務艙，食材和環境各具特色的高級餐廳，都是人們消費升級的新選擇。

相比以往走馬觀花地拍照、吃快餐，中國游客開始愿意在目的地多做停留，了解當地文化，觀賞文娛節目的消費支出也隨之迅速增長。數據顯示，2018年最受歡迎的國內熱門演出是川劇變臉，近年來成都、重慶旅游熱度不斷上漲，除了品嘗當地特色美食之外，觀看川劇變臉也成為游客了解四川傳統文化的重要方式。此外，張藝謀導演的《印象劉三姐》、西安華清宮的《長恨歌》主題演出等演出也在廣大游客中受到歡迎。

越來越多的旅行者開始重視交通、住宿的極致體驗。五星級酒店成為酒店控們出行的標配，高端自由行游客則會選擇各地的奢華度假酒店、商務艙等更舒適的出行產品。此外，游客們還會選擇自駕、直升機體驗、私人泳池等個性化的度假方式。

美食也是人們旅游消費升級過程中關注的重點，數據顯示，2018年中國年輕游客預訂最多的境外美食是螃蟹，大阪和科倫坡的螃蟹都受到他們的歡迎。此外，就餐環境也是人們選擇餐廳的重要考量因素。

值得一提的是，“夜游”經濟迅速崛起，夜游產品將成為景區發展新藍海。“夜游”經濟迅速崛起，艾瑞分析，夜游產品將成為景區發展的新藍海，原因有兩方面：一方面，從供給端來說，夜游經濟既可以提高景區的旅游資源及休閑設備的使用效率和使用價值，也可深挖夜間紅利，延長游客的停留時間；另一方面，從消費端來看，以年輕人為主體的消費人群消費內容日益多元，游客對休閑體驗類的旅游產品需求日益增長，夜間旅游不僅能夠提高游客的時間利用率，還可以使其得到全新的旅游體驗，使旅游過程和旅游體驗更豐富。

數據說明，隨著旅游產業的升級，旅游市場對旅游目的地建設提出了更高的要求。傳統“到此一游”式的旅游模式已不能滿足游客的需求，目的地需要更豐富的旅游產品和旅游吸引物來留住游客。對風景區和景點經營者而言，越來越需要拋棄“門票思維“的時候了。

３、山東旅游業“深耕服務”時代已經來臨

逐漸拋棄“門票思維”，“深耕服務”，山東旅游業有底氣。

山東省統計局網站公布的2018年山東省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2018年山東省旅游消費總額10461.2億元，比上年增長13.7%。其中，國內游客消費增長13.8%，入境游客消費增長6.0%。

從全國來看，山東是全國居于前三名的旅游大省。從去年旅游總收入來看，廣東排名第一，前五位依次為廣東(1.36萬億)、江蘇(1.32萬億)、山東(1.046萬億)、四川(1.01萬億)、浙江(1.00萬億)，均破萬億元大關。

山東對游客吸引力居全國第一，不愁客源。經文化和旅游部綜合測算，2019年國慶七天全國共接待國內游客7.82億人次，同比增長7.81%；實現國內旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%。其中山東國慶期間游客6995.6萬人次,全國第一；旅游收入579.5億元，連續第三年超過５００億元，僅次于江蘇居于第二位。

山東人出游熱情高，風景區吸引力強。國內最大的在線旅行社攜程旅游發布的《2019年國慶旅游賬單》顯示，山東人出游熱情高漲，濟南青島雙雙上榜全國20大客源城市；根據平臺上10000多家國內景區門票的搜索、預訂數據，好客山東吸引力再次上漲，濟寧與曲阜上榜攜程發布國慶人氣最旺景區榜。

山東正處于從旅游大省向旅游強省邁進的時刻，深耕旅游服務，需要研究游客需求，開發豐富多彩的旅游產品。在這方面，山東需要走出去，多借鑒外地外國的先進經驗。

比如，馬蜂窩大數據顯示，2018年境內熱門經典中排名第一的是廣州長隆野生動物世界，珠海長隆海洋王國則位列第三。長隆的特點是，通過與央視春晚和《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等多個熱播綜藝合作，將公園的風景和動物展示給來自全國各地的游客，為游客提供了具有吸引力的旅行啟發。同時，長隆也通過“廣州草莓音樂節”“長隆水上樂園電音節”等有趣的玩法吸引年輕游客參與，逐漸形成自己的品牌效應，不僅成為國內主題公園的佼佼者，熱度也超過了排名第十六位的國際主題公園上海迪士尼。

在文旅融合的背景下，山東作為文化大省，要探索文化產業對旅游產業的帶動新模式。目前，演藝、國產動漫等文化形式，逐漸成為旅游體驗的重要元素，提升著旅游產業背后的文化附加值。以故宮、陜西歷史博物館為代表，國內眾多傳統文化景點不斷嘗試新潮玩法，吸引了大量游客的關注。比如，2018年5月，國內七大博物館在短視頻平臺上發起了“第一屆文物戲精大會”，活動的H5更是刷爆了各大社交平臺，各大博物館的鎮館之寶紛紛變成了戲精，從嚴肅的人設變成了鮮明活潑的形象。新鮮的傳播形式加上深厚的傳統文化能量，巨大的反差萌讓年輕人在爆笑之余，更想前往實地一探究竟，這需要山東借鑒。

門票降價的目的，是助推景區從“門票經濟”轉向“產業經濟”，良性引導市場提供更優質的旅游服務體驗。對景區來說，在減輕對門票經濟的依賴之后，可延伸產業經營鏈條，探索文化衍生品開發等更多業態的旅游經營方式，培育新的旅游消費熱點，使收入結構變得更加合理、可持續。（周學澤）

[責任編輯：楊凡、武云泉]

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