原標題：中國博物館吸引外籍觀眾到訪的策略研究

來源：中國文化報

原標題：中國博物館吸引外籍觀眾到訪的策略研究

來源：中國文化報

趙 菁 高 原

博物館不僅是入境旅游的重要目的地，也是構建與傳播國家形象的重要主體。近年來，中國逐步擴大免簽國家范圍并優化簽證政策，持續加強支付、交通、住宿、語言等入境旅游重點環節的公共服務能力建設，不斷提升文旅場所入境旅游的便利化程度。如何立足新的歷史方位、全面提升文旅融合下的涉外公共服務水平和國際傳播效能，已經成為中國博物館面臨的全新課題。

中國博物館外籍觀眾參觀現狀

隨著免簽政策紅利持續釋放，我國博物館外籍觀眾數量明顯增加。據統計，2024年，6488.2萬人次外國人出入境，同比上升82.9%。一些入境游熱門博物館外籍參觀者人次大幅增長，一些特色中小型博物館如北京東四胡同博物館、日照市博物館、青島啤酒博物館等，也開始接待越來越多的外籍游客。參觀博物館成為外國游客了解中國文化歷史的一扇窗口。

入境游目的地相對集中，博物館外籍觀眾分布“冷熱不均”。上海、北京、廣州、深圳、成都、西安等城市依然是外籍游客來華旅游的首選目的地，這些城市的博物館也得到外籍觀眾的青睞。數據顯示，2023年3月31日至2024年3月31日，北京入境游十大景區中，中國國家博物館、文化和旅游部恭王府博物館、故宮博物院、中國地質博物館榜上有名。2024年1月1日至5月22日，上海博物館人民廣場館接待觀眾近60萬人次，其中外籍游客觀眾占比近10%，同比增長4.3倍。2023年以來，成都博物館接待外籍游客近10萬人次，占總參觀量近3%，這一比例還在擴大。然而，在入境游熱門城市博物館熱度持續上漲的同時，其他城市的博物館對外籍游客的吸引力仍然較低。

涉外公共服務持續發展，博物館外籍觀眾接待能力差異較大。一些外籍觀眾接待能力較強的博物館紛紛推出新舉措，為外籍觀眾提供更好的參觀體驗。門票預約方面，中國國家博物館在英文版官網、英文版微信公眾號開通外籍觀眾預約渠道；秦始皇帝陵博物院建設“境外游客融合服務平臺”，實現24種語言、29種貨幣、39個國家和地區的門票預約服務。講解服務方面，浙江省博物館提供英語和日語人工講解服務，并在“云上浙博——智慧導覽系統”配備漢語、英語、日語、韓語、阿拉伯語導覽服務。購物支付方面，秦始皇帝陵博物院設立外幣服務中心，支持外卡支付、外幣兌換、ATM外卡取現等服務；上海博物館支持外籍人士使用“Shanghai Pass”在館內紀念品商店購物消費。相對而言，更多博物館因外籍觀眾數量有限，在提升外籍觀眾接待能力方面尚處于起步階段。

外籍觀眾參觀博物館面臨的困難

外籍觀眾預約博物館門票困難。當前，微信預約門票已成為中國博物館的主流預約方式，而入境外籍游客較少使用微信，導致其很難自主預約門票。同時，多數博物館在預約界面未公布針對外籍觀眾的票務政策，致使外籍觀眾難以獲取相關信息。

博物館缺乏對展示內容的國際化闡釋。目前中國博物館外語說明文字對展覽和展品的覆蓋范圍仍較為有限，而且內容過于簡略，通常只有文物名稱、年代、出土地等基本信息。此外，展覽內容存在專業性過強等問題，且缺乏必要的闡釋，對于外籍觀眾而言，這一情況更為突出。

博物館國際語言服務能力比較弱。部分博物館尚未開通外語網站，導致外籍觀眾難以借助互聯網便捷、高效地查詢博物館相關信息。博物館內部公共空間與服務設施的外語標識既匱乏又不夠明確。此外，一些博物館尚未開展外語導覽服務，或范圍難以涵蓋全部展覽。

博物館國際傳播渠道不暢且效果不夠理想。當下，外籍觀眾對于中國博物館的認知，很大程度上依賴于親友間的口碑推薦這一較為有限的方式。中國博物館在海外社交媒體平臺的信息投放比較匱乏，亟待提升海外宣傳力度和影響力。

中國博物館吸引外籍觀眾到訪的思考和建議

提升博物館涉外公共服務能力，增強博物館可及性。著力擴大展覽外語說明文字覆蓋范圍，提供更加豐富翔實的內容，幫助外籍觀眾“讀懂中國”。增加多語種導覽器，方便外籍觀眾租借。進一步優化博物館外語標識設置，在支付、餐飲、方位指示等方面形成外語標識全覆蓋。開通多語種預約渠道，形成電話、網站、社交媒體等多元渠道預約模式。提升一線服務人員的外語水平，通過招募外語志愿者等方式擴充外語服務人員數量。

拓展傳統與新媒體傳播渠道，提高博物館國際知名度。加快建設博物館外語官方網站，秉持“中外有別”的理念，按照外籍觀眾的實際需求對網站菜單進行合理設置，并及時更新參觀須知、展覽、活動安排等信息。推動高質量的國際出版合作，加大在外籍觀眾常用的旅行指南、雜志等出版物上的宣傳推廣，策劃一批依托館藏、面向海外受眾的多語種出版物。打造官方海外新媒體矩陣，在海外新媒體平臺積極發聲，制作一批展現博物館特色文化資源的原創圖文、視頻等，讓國際觀眾“看得到、聽得懂、聽得進”。

提升文旅深度融合供給側服務質量，賦能高質量發展。受240小時過境免簽新政策鼓勵，預計來華自由行外籍游客數量將繼續增加，青年群體將成為主力，他們對旅游產品的需求更傾向于多元化、定制化、小眾化。博物館作為擁有獨特資源的優質旅游目的地，應積極對接當地旅游資源、參與外國旅行商來華踩線活動，主動納入主題旅游線路，與城市文化遺產形成聯動網絡，構建富有特色的沉浸式文化體驗場景，讓外籍觀眾在中國博物館充分領略中華文化魅力。

（作者單位：中國國家博物館）

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