原標(biāo)題：“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”真能一觸即爆？

來源：羊城晚報(bào)

原標(biāo)題：“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”真能一觸即爆？

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文/圖 羊城晚報(bào)記者 吳珊

品牌跨界只有想不到，沒有不可能。喜茶牽手FENDI(芬迪)、瑞幸擁抱茅臺(tái)，圈粉無數(shù)的餐飲界，總能帶來無限遐想。如今，麥當(dāng)勞又與Crocs(卡駱馳)走到了一起?！翱缃缏?lián)名”火爆出圈，引發(fā)了“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。11月10日，記者通過電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，上架不到三天的麥當(dāng)勞和Crocs聯(lián)名限量版鞋履，多款已售罄。值得關(guān)注的是，消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，既要有“面子”更要有“里子”，“引來客”更要“留住客”。

都有相同標(biāo)簽

近日，麥當(dāng)勞和Crocs宣布開啟合作，在內(nèi)地推出首個(gè)聯(lián)名系列，帶來包含主題鞋款、長(zhǎng)襪等在內(nèi)的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起，相關(guān)產(chǎn)品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當(dāng)勞得來速餐廳，上演了一場(chǎng) “洞來速”快閃活動(dòng)。雙方基于Crocs經(jīng)典暖絨毛毛拖和經(jīng)典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感，推出四款擁有雙方品牌標(biāo)識(shí)的鞋履。

麥當(dāng)勞遇見Crocs，“麥當(dāng)勞和Crocs都是在全球范圍內(nèi)深受粉絲熱愛的品牌?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官張家茵表示，“希望粉絲們不僅可以在麥當(dāng)勞享用美味，也可以穿上聯(lián)名產(chǎn)品，大膽表達(dá)熱愛?！睋?jù)了解，雙方客群存在一致性，都具有“年輕人”“家庭親子”等標(biāo)簽。

麥當(dāng)勞是全球知名餐飲品牌，中國(guó)目前是麥當(dāng)勞全球餐廳數(shù)量第二大及發(fā)展最快的市場(chǎng)。截至2023年9月，全國(guó)已有超5500家麥當(dāng)勞餐廳，員工超過18萬。Crocs是全球創(chuàng)新休閑男、女、童鞋的頭部品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年Crocs營(yíng)收約36億美元(約合262.5億元人民幣)，同比增長(zhǎng)約54%。

“有趣”且“稀缺”

品牌跨界搞聯(lián)名并不新鮮。以麥當(dāng)勞為例，早在2014年就有設(shè)計(jì)師把麥當(dāng)勞元素搬上米蘭時(shí)裝周。2015年，麥當(dāng)勞又與巴黎時(shí)尚名店聯(lián)手打造T恤、手提袋、手機(jī)殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當(dāng)勞都與不同領(lǐng)域、不同品類的知名品牌進(jìn)行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設(shè)計(jì)公司”。

值得關(guān)注的是，今年以來，餐飲企業(yè)跨界聯(lián)名活動(dòng)火爆出圈，不斷引發(fā)“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。比如，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力、奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶、霸王茶姬聯(lián)名熱門小說推出聯(lián)名茶飲……其中，最知名的當(dāng)屬喜茶牽手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡擁抱貴州茅臺(tái)。前者，只需要花19元就能買到一杯“FENDI喜悅黃”。據(jù)媒體報(bào)道，上線僅3天，該聯(lián)名款就賣出了150多萬杯，甚至多家喜茶門店還出現(xiàn)了因爆單而暫停接單的情況。后者，則聯(lián)名推出了醬香拿鐵，折后也可以19元買到。據(jù)瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

而麥當(dāng)勞和Crocs推出的聯(lián)名產(chǎn)品也是今年麥當(dāng)勞中國(guó)的一項(xiàng)重要跨界聯(lián)名策劃。11月10日，記者查詢Crocs天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，單價(jià)639元起的麥當(dāng)勞與Crocs聯(lián)名限量版洞洞鞋，不到三天時(shí)間，多款已售罄。在深圳 “洞來速” 快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)售了部分聯(lián)名鞋款。一名正在排隊(duì)選購的年輕人表示，她是以上兩個(gè)品牌的粉絲，覺得聯(lián)名款 “有趣”且“稀缺”。還有人說，覺得聯(lián)名款穿起來“很潮”。

解鎖流量密碼

高大上的奢侈品大牌、白酒中的“王者”偏偏看上了沒那么高端的餐飲品牌，真的是門不當(dāng)戶不對(duì)？

據(jù)了解，手握大量用戶的餐飲企業(yè)或讓大牌們看到了解鎖流量的密碼。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，麥當(dāng)勞小程序已累計(jì)1.6億名會(huì)員，麥當(dāng)勞中國(guó)會(huì)員數(shù)量已超過2億人次，社群數(shù)量近4.5萬個(gè)。瑞幸咖啡方面，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛今年發(fā)布的一條朋友圈透露：“瑞幸6月消費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬！創(chuàng)新紀(jì)錄?！苯衲昴瓿酰膊璋l(fā)布報(bào)告《喜茶這10年》，披露了2022年部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括喜茶會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破了6300萬、2022年進(jìn)入新城市后首店單日最高銷量達(dá)5400杯。

海量用戶給餐飲企業(yè)帶來了海量流量。打開麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)，查詢推文閱讀量，幾乎篇篇都是10萬+。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡微信公眾號(hào)推文閱讀量則低于麥當(dāng)勞高于喜茶。以最近三次推送為例，瑞幸咖啡閱讀量10萬+推文數(shù)量為5篇，喜茶為3篇。而這些數(shù)據(jù)是那些大牌企業(yè)做不到的。

蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)為企業(yè)跨界聯(lián)名提供了良好土壤，容易引來更大的流量，產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。不過，要想贏得消費(fèi)者的心，還要提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品，只是為了獵奇，不一定能帶來好的結(jié)果。

比如，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還要考慮價(jià)值觀問題。近日，有奢侈品大牌聯(lián)名咖啡館推出限時(shí)書店，消費(fèi)者花近600元買兩本書可以獲贈(zèng)品牌帆布袋。但是活動(dòng)只搞了三天就被叫停，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑“買櫝還珠”。北京市社會(huì)科學(xué)院管理研究所副研究員王鵬認(rèn)為，品牌聯(lián)名要把握好“面子”與“里子”。所謂“面子”，就是通過聯(lián)名的方式來增加市場(chǎng)曝光度，讓人們樂意去買。所謂“里子”，是指產(chǎn)品質(zhì)量是不是過硬。王鵬說，還要同時(shí)做好定價(jià)。“如果價(jià)格定得很貴，一次兩次，大家樂意為情懷買單，但是時(shí)間長(zhǎng)了，也會(huì)反噬口碑”。

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