原標題：直播電商：出現新趨勢 亟待更規范

來源：光明日報

原標題：直播電商：出現新趨勢 亟待更規范

來源：光明日報

【光明青年論壇】

編者按：從2009年“雙十一”電商購物節的創立，到2016年直播購物的興起，“直播+電商”的購物模式改變了人們的消費行為和觀念，也重塑著實體經濟的產業生態。如今，蹲守直播間、在主播熱情的介紹中點開鏈接購物，成為很多網民的選擇。據統計，截至2023年12月，我國直播電商用戶規模達5.97億人，占網民整體的54.7%，電子商務行業整體從業人數也已超7000萬人。今年8月，《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提出，“支持電子競技、社交電商、直播電商等發展”。歷經數年發展，直播電商行業出現了哪些新趨勢新變化？能夠在培育壯大新型消費、推動產業鏈供應鏈優化升級中起到哪些積極作用？如何進一步規范直播電商行業發展？本期“光明青年論壇”聚焦這一話題展開討論。

與談人

蔣安麗 北京師范大學人文和社會科學高等研究院副教授

何欣如 中國國際經濟交流中心創新部助理研究員

申犁帆 北京郵電大學經濟管理學院講師

主持人

本報記者 陳之殷 陳 恒

1.直播電商行業的新變化、新趨勢

主持人：從2016年開始，直播電商行業經過8年發展，雖然過了爆發式增長階段，但如今增勢依然持續。如何看待當前直播電商的整體發展情況？有哪些新興趨勢或技術創新正在或即將重塑這一領域？

申犁帆：我國直播電商行業的市場規模在2023年已達4.9萬億元，占我國社會消費品零售總額比重達10.4%，預計今年的市場規模將突破5.3萬億元。同時，伴隨著我國網絡基礎設施不斷完善，直播電商滲透率已從2019年的僅4.9%飆升至2023年的37.8%，直播電商的用戶數量接近6億人，多數消費者已逐漸接受直播電商購物這一新型消費模式。我國直播電商的快速發展離不開智能手機、5G網絡的普及和以高速鐵路公路、航空運輸為主的高效物流網絡的支撐。此外，隨著虛擬現實、增強現實、自然語言處理等人工智能技術的不斷創新，AR試妝、數字人主播、個性化推薦和智能客服等新功能開始廣泛應用于我國直播電商行業中。從整體發展趨勢上看，得益于基礎設施完備、互聯網普及、新技術應用、生產力提升、消費市場廣闊等多方面優勢，我國直播電商的整體產業規模、從業人員數量、國內和全球市場占有額將進一步擴大。反過來，直播電商行業的繁榮也將推動新興技術的持續創新，二者之間的銜接融合也將更加緊密。

何欣如：經過8年發展，直播電商經歷了發展階段的“內容升級、合規強化、技術提速”的三大跨越。

一是從“拼流量”“拼價格”到“拼內容”。過去直播電商市場以低價為核心，而當前取而代之的是“內容種草”的消費決策邏輯。過去消費者傾向于“缺什么買什么”，在貨架式電商平臺購物帶有較強的目的性，但隨著小紅書等內容電商崛起，消費者從單純購買走向體驗消費，用戶購物黏性增加，產品溢價空間提升，現在的消費者“逛什么缺什么”的特征逐漸凸顯。

二是從“野蠻生長”走向“精耕細作”。在監管部門不斷出臺的直播電商合規指引下，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規則，各大直播間里標榜的“全網最低價”已悄然消失，消費者糾紛解決機制日漸完善，直播內容生態不斷凈化。

三是直播電商數字化、智能化屬性不斷增強。當前，AI技術的應用貫穿直播電商全流程應用場景，比如，AI通過算法推薦為消費者精準匹配個性化商品，大大提升商品匹配效率和購買轉化率；在生成式AI技術逐步成熟的支持下，數字人主播應用滲透率不斷提升，進一步賦能行業降本增效。

2.為消費版圖與產業生態帶來深刻變化

主持人：直播電商的興起不僅改變了傳統零售業的面貌，對上下游行業產生巨大影響，也改變著消費者行為、品牌營銷策略乃至社會心理，請具體談談直播電商發展產生了什么影響？

何欣如：對于傳統零售業來說，直播電商的重塑作用是很直觀的。直播電商突破經營時間和空間限制，將一些原本難以在線上銷售的非標品加入直播間貨架，提升產品曝光度；通過數據分析，幫助品牌更準確地預測消費者需求，實現定制化生產，為產品研發、迭代升級提供有效參考；為商家降低流通費用和信息溝通成本，大幅度降低庫存風險；同時，也為諸多資源稟賦欠缺的中小市場主體提供市場競爭機會，針對性發展多元、細分市場。值得指出的是，諸多經典國貨品牌通過與直播電商合作成功“火出圈”，直播電商可以幫助國產品牌快速獲客、促進轉化，進而實現產品的創新迭代和品牌的形象提升。據抖音電商發布的《2022抖音電商國貨發展年度報告》，2022年抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

申犁帆：對人們的購物行為和消費習慣來說，一方面，直播電商通過移動支付、大數據分析、人工智能等新興技術手段，改善了消費者的購物體驗和便捷度、增進了商品或服務供需的匹配精度、提高了營銷和物流效率。但另一方面，直播電商也帶來消費主義陷阱、虛假宣傳、惡性競爭、個人數據泄露、逃稅漏稅、商業侵權等新問題。此外，直播電商通過帶貨促銷等手段潛移默化地對人們的購物決策、消費心理、消費行為等產生影響，并通過社會認同和購物偏好造成消費者群體的進一步細分。直播電商消費習慣一旦養成，人們便會對這種消費模式產生顯著依賴，進而造成線上和線下消費者群體之間，甚至線上消費者群體內部的差異進一步擴大。

對就業市場來說，直播電商不僅推動直播間本身相關的一系列新職業的產生，創造了主播、輔播、選品員、品控師、內容創作者、直播技術維護師等諸多新型就業崗位，同時還帶動了產業鏈上下游大量新增就業崗位。“互聯網營銷師”作為新職業被納入《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》，其下陸續增設選品員、直播銷售員、生活服務體驗員等新工種。這些新職業為不同背景的人群提供了多樣化的就業機會，特別是對殘疾人、低收入者等困難群體提供了靈活就業的機會，降低了就業門檻。例如，中國殘聯統計，每年有超過6.8萬名殘疾人通過電商、直播帶貨等信息技術實現網絡就業。

蔣安麗：對上下游產業生態和供應鏈來說，一方面，直播電商要求供應鏈快速響應，推動整個供應鏈中生產、庫存、物流等各個環節的系統重組。這個過程，既是傳統供應鏈應用數字技術的過程，也是數字經濟理念改變傳統供應鏈的過程。另一方面，直播電商與實體經濟的深度融合，也會改變既有的產業鏈。新技術的應用在生產者與消費者之間建立了直接的連接。消費者實時信息的反饋，逐漸參與到產品的設計、生產和定價過程，進一步要求傳統產業由“以產定銷”的“大規模標準化生產”邁向“消費者主導的柔性生產”。同時，我們看到很多直播電商不再滿足于簡單的銷售，而是開始深入供應鏈進行產品開發，根據不同主播粉絲群體開發定制化產品，從而推動供應鏈向個性化和定制化生產轉變，以滿足消費者對獨特產品的需求。

這種改變也深刻地體現在農產品領域。直播電商不僅改變了農產品的銷售模式，更是引發了農產品產業鏈的系統提升。一方面，直播電商為農產品提供了新的銷售渠道，使農民能夠直接與消費者互動。這打破了農產品傳統的多層分銷體系，減少了中間環節，降低了營銷成本。更重要的是，這種銷售模式增強消費者信任，建立了生產者與消費者之間的情感聯系，提升了農產品的品牌價值。另一方面，農產品的直播電商推動了縣域農產品產業鏈的系統重塑。農產品為了適應直播電商的要求，必須從初級產品轉變為適應直播經濟的電商產品。這涉及產品化、品牌化、品質化和差異化等方面的系統改造，這個過程也是農產品產業鏈的數字化轉型的過程，需要借助數字經濟理念優化農產品種植、加工、物流等環節，以及對農產品進行標準化和品質控制。同時，直播電商在縣域的興起還有更為廣泛的社會意義，一批具有較高學歷、有大城市生活經歷的人才返回縣域，為鄉村振興和縣域城鄉融合發展創造了基礎。

3.直播電商行業亟須在規范中前行

主持人：當前，直播電商行業中出現產品質量參差不齊、虛假宣傳、數據造假、知識侵權等現象，也有一些主播陷入負面新聞事件。此外，也有人對直播電商損害實體經濟表達擔憂。對此，應從哪些方面入手，建立有效的監管機制，確保直播電商行業的規范化和可持續發展，維護消費者權益和行業健康發展，并形成增就業、擴內需、促進數字經濟發展等積極的溢出效應？

申犁帆：當前，我國已針對電商行業出臺一系列政策和規定：2020年6月，我國頒布了第一部對于網絡直播營銷活動的專項規范《網絡直播營銷行為規范》，對“直播帶貨”起到規范引領作用。2022年6月，國家又出臺了《網絡主播行為規范》，進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為。2024年6月，正式開始實施行業標準《直播電子商務平臺管理與服務規范》。此外，抖音、淘寶等平臺也從賬戶粉絲量要求、內容質量和信譽度、資質審核、保證金繳納以及培訓考核等多個維度對直播電商進行管理和約束。這些要求確保了直播電商活動的合法性、安全性和高質量內容的輸出，同時也起到保護消費者權益的作用。未來，可以進一步從協同治理的視角推動政府、電商平臺、帶貨主播、消費者、品牌方等各利益相關者共同合作，明確責任與分工，根據各方利益訴求建立規范嚴謹、透明公開、賞罰分明的監督管理機制，制定和完善相關法律法規。在保障消費者合法權益的基礎上為供應商和平臺提供相關政策扶持，促進電商市場的有序發展和活力提升。

蔣安麗：平臺與主播對流量的壟斷、對市場話語權和商品定價權的主導，降低了產業鏈上中小微企業的話語權。平臺所設定的流量曝光、流量付費規則，很可能使傳統產業陷入低價競爭的旋渦。產業鏈中多元主體如何形成互利共贏的格局，是個值得思考的重要話題。首先，引導平臺和主播與生產企業建立公平的利潤分配機制，確保中小微企業在直播經濟中能獲得合理的回報。其次，提升中小企業的產業鏈協作能力，提升企業在市場中的議價能力。再次，推動政府和行業協會為企業賦能，幫助中小企業提升數字化水平，推動產業鏈各環節的數字化轉型，提升企業的創新能力，避免陷入低價競爭，通過提升產品附加值和品牌影響力來實現溢價。最后，推動形成健康的消費文化，利用大數據和人工智能分析消費者行為，建立消費者信用評分系統，防止惡意進行刷屏和退貨操作。

何欣如：當前，推進直播電商行業規范發展已經迫在眉睫。一是建立健全行業信用評級機制。推動建立直播電商信用服務體系，開展直播信用服務標準建設。加大違規企業和平臺規范執行力度，降低違法主體的信用評級，在市場主體公示系統對違法行為進行公示。將頭部主播作為重點監管對象，建立更為嚴格的處罰機制，如延長停播時間等，并通過引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨的產品進行事前篩查。二是加大直播電商正面引導。鼓勵平臺支持有利于產業發展、就業創業、社會公益、興農扶貧的直播電商模式發展，增加對優質直播商家流量扶持、補貼獎勵等相關支持力度。三是強化直播間和主播的首負責任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消費者處于弱勢地位，難以找到品牌方維權。應強化直播間和主播作為首要責任人的消費者保護機制，先行賠付消費者，提升維權效率。同時，應加強行業自律，提高主播的職業素養和法律意識，明確品牌方、平臺方等直播帶貨產業鏈的相應責任義務。

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