原標(biāo)題：“重新發(fā)現(xiàn)”寶藏城市

來源：光明日報(bào)

原標(biāo)題：“重新發(fā)現(xiàn)”寶藏城市

來源：光明日報(bào)

【研究報(bào)告】

一城“未平”，一城“又起”。從淄博“趕烤”到哈爾濱冰雪，再到天水麻辣燙、開封“王婆說媒”、泉州“簪花游”……一座又一座寶藏城市被“重新發(fā)現(xiàn)”，一批又一批游客蜂擁而往，持續(xù)印證著中央關(guān)于培育文娛旅游新消費(fèi)增長點(diǎn)的前瞻性部署。

文旅熱門城市緣何持續(xù)涌現(xiàn)？消費(fèi)訴求有何新的變化？北京市科學(xué)技術(shù)研究院課題組從游客消費(fèi)視角出發(fā)，就文旅城市吸引力、游客關(guān)注點(diǎn)、游客體驗(yàn)感、游客滿意度等進(jìn)行調(diào)研，共收回有效問卷近千份，一探釋放文旅消費(fèi)潛力、激活文旅消費(fèi)市場的“流量密碼”。

城市文旅出圈的影響因素

城市文旅頻頻出圈是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新突破，是消費(fèi)升級推動旅游自身演進(jìn)的結(jié)果，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要表現(xiàn)。通過調(diào)研分析，其背后原因可從以下幾點(diǎn)窺探：

首先，差異化的文化符號是城市文旅出圈的基礎(chǔ)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相較于環(huán)境、交通、居住等配套服務(wù)，“自然風(fēng)光、人文景觀、游玩體驗(yàn)、飲食方面”是游客最為關(guān)注文旅城市的幾大方面；“當(dāng)?shù)匚幕厣枴笔俏慰投啻斡瓮嫖穆贸鞘谢蛟敢庀蛩送扑]該城市最主要的原因，占比超過24%。分析不斷出現(xiàn)的熱門文旅城市，其本身均具有獨(dú)特的文旅資源。例如哈爾濱的冰雪資源、淄博的特色燒烤、開封“王婆說媒”等，都為游客提供特色且高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。差異化的文化符號構(gòu)成了文化消費(fèi)的獨(dú)特景觀，影響著用戶的認(rèn)知和實(shí)踐，為社交平臺的鏈?zhǔn)絺鞑?gòu)筑了基礎(chǔ)。

其次，互動式的社交平臺成為城市文旅出圈的關(guān)鍵。據(jù)課題組調(diào)研，有67%的人通過小紅書、微博、微信等社交平臺和抖音、快手等短視頻平臺了解熱門文旅城市。而有高達(dá)92.27%的游客會在旅行中將體驗(yàn)感較好的熱門項(xiàng)目拍照、攝影記錄，并發(fā)表在自己的社交媒體平臺上。社交平臺的介入，讓消費(fèi)者深度參與到城市出圈的全過程，游客既是消費(fèi)者又是參與者、創(chuàng)造者，既是“熱搜”內(nèi)容的供給者、熱門文旅城市的宣介者，又是這些資訊的受眾和潛在消費(fèi)者。社交平臺鏈?zhǔn)絺鞑ズ突訁⑴c的特性，極大提升了游客參與和傳播的積極性，激活了潛在旅游需求，最終形成了爆發(fā)式的聚合效應(yīng)。

最后，以游客為中心的服務(wù)思維是城市文旅持續(xù)健康發(fā)展的保障。短時(shí)間的城市文旅出圈具有偶然性和自發(fā)性，但能否真正將線上流量轉(zhuǎn)化為長期的線下流量，考驗(yàn)的是城市管理者的治理水平、城市整體的接待能力。比如，哈爾濱一系列接地氣、高效率的應(yīng)對舉措和服務(wù)整改，讓游客切實(shí)感受到了賓至如歸，同時(shí)讓網(wǎng)友們成功發(fā)現(xiàn)哈爾濱這個(gè)“冰雪寶藏”。又如，天水文旅部門提醒從業(yè)人員注意表情管理、淄博呼吁本地居民為游客提供便利……這些頻頻出圈的城市背后，是城市管理者們以游客為中心的服務(wù)思維，能夠深入了解、快速回應(yīng)游客的需求，不斷推出符合市場需求的文旅產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量，最終讓偶然的“流量”轉(zhuǎn)為必然的“長虹”。

文旅消費(fèi)需求的變化趨勢

除了文旅資源、傳播媒介、治理能力等客體因素，作為文旅主體的消費(fèi)者的需求變化，反映了城市文旅消費(fèi)的新趨勢，與文旅城市出圈形成呼應(yīng)。

一是文旅消費(fèi)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)下沉、規(guī)模升級的特征。課題組發(fā)現(xiàn)，近兩年游客關(guān)注度較高的文旅城市中，哈爾濱、淄博、天水、開封、泉州等非一線城市、非旅游城市的小眾旅游目的地不斷涌現(xiàn)，折射出文旅消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)正不斷下沉的特征。從旅游客源地來看，中小城市、農(nóng)村居民出游意愿和人數(shù)顯著上升，以往不出游或較少出游的人開始加入出游隊(duì)伍，文旅消費(fèi)市場總體規(guī)模正在不斷擴(kuò)容。相應(yīng)地，這也要求文旅市場提供更豐富、更多元的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同群體、不同層級的消費(fèi)需求。

二是旅游出行目的從“一路觀光打卡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙坏厣疃润w驗(yàn)”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，放松休閑、調(diào)整情緒成為當(dāng)下不少人外出旅游的首要目的，“無景點(diǎn)”旅游成為很多人的新選擇。與傳統(tǒng)上在各個(gè)景點(diǎn)間疲于奔命相比，如今的游客更愿意在一個(gè)地方悠閑地待上幾天，通過交通、美食、活動等方式感知當(dāng)?shù)靥厣幕⒙?jié)奏生活等。從出行軌跡來看，家庭出行飛往城市更集中在單一目的地，且將近六成停留天數(shù)在4-7天。從這個(gè)角度看，能夠提供深度休閑體驗(yàn)的目的地城市對度假群體吸引力更高。

三是文旅消費(fèi)觀念從原來的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w性消費(fèi)。從出圈文旅城市的經(jīng)驗(yàn)來分析，燒烤、冰雪等功能性消費(fèi)固然是重要因素，但這些城市能夠提供的情緒性價(jià)值更為關(guān)鍵。比如淄博在疫情防控期間對大學(xué)生的真誠接待，贏來了大學(xué)生的“投桃報(bào)李”；哈爾濱的“討好式”服務(wù)，獲得了游客的高度認(rèn)可。旅游目的地在獲取游客認(rèn)可的過程中，處處考驗(yàn)著當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者的情緒捕捉與深刻的洞察能力，即誰能夠提供更多有內(nèi)容、有溫度、有人情味的服務(wù)體驗(yàn)，提供更好的情緒價(jià)值、觸發(fā)游客的情感共鳴，誰就能贏得游客的青睞。

四是文旅消費(fèi)需求由從眾向“從眾+個(gè)性”轉(zhuǎn)變。一方面，哈爾濱、淄博、西雙版納等網(wǎng)絡(luò)紅極一時(shí)的城市游客假期期間數(shù)量只增不減、熱門景點(diǎn)一票難求，另一方面，“平替旅游”“反向旅游”“寺廟旅游”“多巴胺式旅游”等新詞語、新玩法也層出不窮，群眾文旅消費(fèi)需求個(gè)性化、多樣化趨勢凸顯。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)大團(tuán)，憑借靈活性和個(gè)性化出圈的小團(tuán)漸成消費(fèi)的核心選擇。攜程2023年私家團(tuán)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)線占比較2019年提升近4倍，國內(nèi)私家團(tuán)銷售額同比2019年增長近370%。這充分展現(xiàn)出當(dāng)前群眾對城市文旅消費(fèi)需求逐漸從盲目跟風(fēng)從眾，開始向“從眾+個(gè)性”并重轉(zhuǎn)變。此外，據(jù)課題組調(diào)研，近兩年網(wǎng)絡(luò)熱門文旅城市受眾群體年齡層次分布中，80.87%的人年齡在30歲以下，可以看出文旅城市對年輕人群更具吸引力，該消費(fèi)群體追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、樂于嘗試，正逐漸成為消費(fèi)市場主力。

如何成為下一個(gè)熱門城市

如今假期又至，各個(gè)城市嚴(yán)陣以待。要想成為下一個(gè)熱門城市，唯有堅(jiān)持游客本位，緊跟文旅消費(fèi)升級新趨勢、打造文旅產(chǎn)品新供給，更好滿足人民日益增長的美好生活需要這個(gè)根本目的。

首先，以差異化文旅IP激活游客興趣點(diǎn)。注意力時(shí)代，城市間比的是獨(dú)創(chuàng)性、差異性，靠的是互聯(lián)網(wǎng)思維和流量思維下的特色文化IP符號打造。這需要立足本土，講好城市文化故事，深入挖掘城市固有的、獨(dú)特的文化“DNA”，并使之成為可以對外展示的、代表城市的特色形象。特色的文旅IP不僅能夠吸引游客的興趣，還能增強(qiáng)游客對城市的記憶和認(rèn)同感。以哈爾濱為例，無論是“小土豆”，還是“小砂糖橘”，抑或游客與媒體親切地將哈爾濱稱為“爾濱”，都成功建立起哈爾濱與游客的專屬鏈接，依托獨(dú)特的東北文化DNA，哈爾濱向大眾展示一個(gè)“寵”游客的城市文化形象。

其次，以多樣化文旅供給增強(qiáng)游客吸引力。“游玩項(xiàng)目和內(nèi)容趨于雷同、特色性不足”也是制約文旅城市持續(xù)發(fā)展的主要因素之一。讓城市保持新鮮感、獵奇感，一是持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給力度，打造更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供給矩陣，更好滿足多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的文旅消費(fèi)需求。二是豐富地域特色文化活動?？赏ㄟ^引入國際知名文娛旅游產(chǎn)品，吸引音樂會、演唱會、“村BA”等特色文旅活動，突破城市文旅的固有形象，營造新鮮感。三是拓展城市文旅空間，培育新型文旅消費(fèi)空間，鼓勵(lì)城市旅游景區(qū)與博物館、體育館等公共文化場所融合發(fā)展，催生消費(fèi)新潛力。四是加強(qiáng)城市間的區(qū)域聯(lián)動，以城市內(nèi)外的跨區(qū)域、跨行業(yè)合作，碰撞出文旅活動的新火花。

再次，以多元化服務(wù)注入文旅消費(fèi)新動能。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客在文旅城市付費(fèi)意愿中除了文旅美食占比27%外，景點(diǎn)門票、游玩解說、文化演出、文旅民宿、文旅產(chǎn)品等均在10%上下浮動?？梢钥闯?，游客對多元化、探索式的文旅服務(wù)很感興趣。一是應(yīng)從供給側(cè)入手，提供滿足全齡層游客需求的文旅消費(fèi)品和消費(fèi)形式，并提供細(xì)分化、針對性服務(wù)。例如，面向銀發(fā)群體設(shè)置適老化服務(wù)、無障礙設(shè)施等；面向親子旅游群體設(shè)置嬰兒車租賃、親子餐廳等服務(wù)。二是培育文旅消費(fèi)新形態(tài)。探索“文化+旅游+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的新模式、新產(chǎn)品，拓展沉浸式、體驗(yàn)式、互動式消費(fèi)新場景，以冰雪體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游、紅色文化游、文旅康養(yǎng)游等新業(yè)態(tài)，滿足群眾多樣化、個(gè)性化需求。三是強(qiáng)化數(shù)據(jù)科技對文旅消費(fèi)場景的賦能作用?？赏ㄟ^虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字手段，挖掘當(dāng)?shù)匚穆觅Y源潛力。

最后，以打造服務(wù)型政府提升城市煙火氣。只有持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，改善出游消費(fèi)體驗(yàn)，提升城市文旅的人文關(guān)懷，才能彰顯城市溫度與城市精神。一是持續(xù)完善城市文旅服務(wù)配套。當(dāng)前，游客對旅游目的地滿意度不僅取決于精致的自然景觀、豐富的文化底蘊(yùn)，優(yōu)質(zhì)的文旅服務(wù)和硬件配套等整體旅游環(huán)境也成為衡量的重要指標(biāo)。二是規(guī)范文旅市場，暢通游客意見反饋渠道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在問及游客“是否會將旅行體驗(yàn)感較差的情況主動反饋給當(dāng)?shù)卣块T”時(shí)，55.3%的群體表示不會主動反饋。因此，文旅城市應(yīng)更注重收集游客意見，根據(jù)游客反饋意見揚(yáng)長避短、適時(shí)調(diào)整。三是吸納公眾參與，鼓勵(lì)多元主體共建文旅城市。發(fā)揮地方政府、當(dāng)?shù)鼐用?、游客等不同主體合力，以點(diǎn)帶線，讓地方文旅形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，才能事半功倍地塑造城市品牌形象。

（作者：北京市科學(xué)技術(shù)研究院課題組，課題組成員：李軍凱、孫巍，分別系北京市科學(xué)技術(shù)研究院國際與區(qū)域合作中心主任、博士后）

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