原標題：文旅賽道上的 戰略與戰術

來源：金融時報

原標題：文旅賽道上的 戰略與戰術

來源：金融時報

博巍

從需求端來看，中國旅游消費近十年最顯著的變化可以用簡簡單單幾個字來概括——從觀光到度假。

何謂觀光？就是走一走，看一看，大多都在于看景點、長知識，換言之，在“最短時間內走完最大空間”，一如數年前網絡上盛傳的旅游金句“某某某到此一游”，又如前兩年短暫流行過的“特種兵式打卡”。這種走馬觀花式的傳統旅行方式帶來的旅行體驗也十分直白——去玩兒，有時可能比工作和學習還累。

度假就不一樣了。消費者任務理論中有一條解釋說：“我們日常有的是各種社交任務、工作任務。其實現代人就是被他人的、自己的任務壓得喘不過氣。”而度假要的恰恰是不帶任何任務屬性，甚至是“在最小空間里能消耗最多時間”。用時下最流行的詞匯來說，度假更多代表著一種“松弛感”。

社交平臺上，很多人分享自己對于度假的理解——度假可以是純粹的躺平式“放松”，找一家還不錯的酒店，舒舒服服泡個澡，待上兩天；度假可以是與朋友相約看展，一起領略美食、在閑聊中探索未知；度假也可以是滑雪、療養、泡溫泉，甚至購物……總之，消費者在這一片空間里的情緒體驗要足夠強，要達到放松的目的。

這種從觀光到度假的需求進化帶來的最直觀的影響便是，它改變了很多人的旅游決策鏈路。以觀光為核心目的的消費者，他們的決策鏈往往是地區-景區-住宿，如先以北京為目標，然后選長城，再看長城附近的住宿。而以度假為目的的消費者，則可以完全倒置過來，即住宿-景區-地區。一位旅游達人分享說，春節度假期間，他先選定了心儀的民宿，確認窗邊有竹林、冬天有地暖、周邊有咖啡……然后，才明確是去莫干山，而不是安吉。甚至，對于莫干山，他只花了4個小時走了一遍，大多數時間都是在民宿空間和庾村小鎮上待著。用他的話來說——“它們（民俗空間和小鎮民俗）已經給我提供了足夠多的體驗產品”。

消費者的旅游決策鏈路變了，自然而然，文旅推廣的策略也要跟著變。

首先，文旅品牌的打造必要且重要，這是戰略。就像提起山東，很多人會想到一條熟悉的宣傳片，結語是“好客山東，歡迎您！”這條宣傳片從2008年到現在已經投放了15年之久，喊遍了大江南北，以至于提起山東人，大家第一反應就是熱情好客，其背后，承載著一個省級政府對文旅資源探索的戰略前瞻意識，戰略前瞻意識對于品牌打造而言至關重要，尤其是文旅的基礎屬性實則是人們目的地所處的物理空間——消費者出去玩兒，要先定好哪個國家、哪些景點、哪個酒店——這些物理空間才是消費者真正花大價錢的“品牌”。

從旅游視角來說，物理空間可分為三級，從最小的住宿級別（主要是餐廳酒店民宿），到中等的景區級別（自然人文景區、游樂園、度假村、創意園區等），再到最大的地區級別（就比如網紅城市哈爾濱、淄博、天水），不同空間級別，自然意味著不同的戰略和品牌上的考量，而這種品牌的打造往往是自上而下構筑的，換言之，文旅產業的“頂層設計”很重要。

繼去年哈爾濱的“未雨綢繆”帶來全網熱度之后，很多省市顯然也意識到了品牌打造的重要性。河南省正圍繞“行走河南·讀懂中國”品牌形象，培養具有國家意義和全球影響力的文化線路，面向世界講好黃河故事、展示河南形象，進一步提升中原文化國際影響力；三亞也瞄準海南自由貿易港建設背景下的國際旅游勝地這一定位，持續打造優質文旅品牌，謀劃布局了包括海棠灣國家海岸休閑園區、崖州灣科技城、新機場、郵輪港、環島旅游公路等在內的一批優質項目；就在前兩日，山西省文旅廳印發《山西省文旅康養領域建設高標準市場體系2024年行動計劃》，提出進一步叫響“旅游滿意在山西”品牌口號……一方面，品牌化的基本目的就是提高辨識度和記憶力，通過各種“曝光”把消費者的注意力引進來；另一方面，空間的品牌形象也正在成為“戰略”本身——面對一個城市符號的時候，人們多多少少會有一定的情緒感知，比如北京給人的“歷史感”，上海給人的“繁華感”，深圳給人的“創業感”——伴隨媒介形態的多元，城市的形象也越來越能被故事化，從而增強消費者的情感共鳴和關注度。隨之而來的是，城市的性格，即“品牌”的重要一面，正在不斷放大，影響著游客、企業的選擇。

不過，文旅品牌固然要頂層設計，但說到底，文旅是一種大眾消費，它最本質的消費增長還是來自終端消費者的需求滿足，如此，從觀光到度假的消費需求變化就決定了文旅宣傳推廣的戰術，其邏輯是自下而上展開的。就比如說，“度假”是莫干山的定位，成片的民宿群便是獨屬于莫干山的核心標識，一如麻辣燙之于當下天水、潮汕美食之于廣東的意義。各地區的文旅自然稟賦不同，要滿足游客的“出片”需求、“味蕾”需求還是“舒適”需求等，都要根據當前新一代游客的需求變化去挖掘，進而衍生出差異化文旅產品，最終幫助消費者愿意在這個空間里消耗更多的時間，完成好度假的樸素心愿，甚至成為“自來水”，主動宣傳此處的獨特體驗，尤其是當前，文旅賽道狀態火熱，但大多新入局者依然處于文旅項目“粗放策劃內容”的初始階段，不乏同質化模仿。如此，在文旅賽道上搶占“一席之地”，必不是你爭我搶、你來我往的“單線作戰”，更是一種自上而下謀劃、自下而上挖掘，隨需求之變而變的“整體配合”和深遠考量。

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