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文旅賽道上的 戰略與戰術

來源:金融時報

作者:博巍

2024-04-12 14:15:04

原標題:文旅賽道上的 戰略與戰術

來源:金融時報

原標題:文旅賽道上的 戰略與戰術

來源:金融時報

博巍

從需求端來看,中國旅游消費近十年最顯著的變化可以用簡簡單單幾個字來概括——從觀光到度假。

何謂觀光?就是走一走,看一看,大多都在于看景點、長知識,換言之,在“最短時間內走完最大空間”,一如數年前網絡上盛傳的旅游金句“某某某到此一游”,又如前兩年短暫流行過的“特種兵式打卡”。這種走馬觀花式的傳統旅行方式帶來的旅行體驗也十分直白——去玩兒,有時可能比工作和學習還累。

度假就不一樣了。消費者任務理論中有一條解釋說:“我們日常有的是各種社交任務、工作任務。其實現代人就是被他人的、自己的任務壓得喘不過氣。”而度假要的恰恰是不帶任何任務屬性,甚至是“在最小空間里能消耗最多時間”。用時下最流行的詞匯來說,度假更多代表著一種“松弛感”。

社交平臺上,很多人分享自己對于度假的理解——度假可以是純粹的躺平式“放松”,找一家還不錯的酒店,舒舒服服泡個澡,待上兩天;度假可以是與朋友相約看展,一起領略美食、在閑聊中探索未知;度假也可以是滑雪、療養、泡溫泉,甚至購物……總之,消費者在這一片空間里的情緒體驗要足夠強,要達到放松的目的。

這種從觀光到度假的需求進化帶來的最直觀的影響便是,它改變了很多人的旅游決策鏈路。以觀光為核心目的的消費者,他們的決策鏈往往是地區-景區-住宿,如先以北京為目標,然后選長城,再看長城附近的住宿。而以度假為目的的消費者,則可以完全倒置過來,即住宿-景區-地區。一位旅游達人分享說,春節度假期間,他先選定了心儀的民宿,確認窗邊有竹林、冬天有地暖、周邊有咖啡……然后,才明確是去莫干山,而不是安吉。甚至,對于莫干山,他只花了4個小時走了一遍,大多數時間都是在民宿空間和庾村小鎮上待著。用他的話來說——“它們(民俗空間和小鎮民俗)已經給我提供了足夠多的體驗產品”。

消費者的旅游決策鏈路變了,自然而然,文旅推廣的策略也要跟著變。

首先,文旅品牌的打造必要且重要,這是戰略。就像提起山東,很多人會想到一條熟悉的宣傳片,結語是“好客山東,歡迎您!”這條宣傳片從2008年到現在已經投放了15年之久,喊遍了大江南北,以至于提起山東人,大家第一反應就是熱情好客,其背后,承載著一個省級政府對文旅資源探索的戰略前瞻意識,戰略前瞻意識對于品牌打造而言至關重要,尤其是文旅的基礎屬性實則是人們目的地所處的物理空間——消費者出去玩兒,要先定好哪個國家、哪些景點、哪個酒店——這些物理空間才是消費者真正花大價錢的“品牌”。

從旅游視角來說,物理空間可分為三級,從最小的住宿級別(主要是餐廳酒店民宿),到中等的景區級別(自然人文景區、游樂園、度假村、創意園區等),再到最大的地區級別(就比如網紅城市哈爾濱、淄博、天水),不同空間級別,自然意味著不同的戰略和品牌上的考量,而這種品牌的打造往往是自上而下構筑的,換言之,文旅產業的“頂層設計”很重要。

繼去年哈爾濱的“未雨綢繆”帶來全網熱度之后,很多省市顯然也意識到了品牌打造的重要性。河南省正圍繞“行走河南·讀懂中國”品牌形象,培養具有國家意義和全球影響力的文化線路,面向世界講好黃河故事、展示河南形象,進一步提升中原文化國際影響力;三亞也瞄準海南自由貿易港建設背景下的國際旅游勝地這一定位,持續打造優質文旅品牌,謀劃布局了包括海棠灣國家海岸休閑園區、崖州灣科技城、新機場、郵輪港、環島旅游公路等在內的一批優質項目;就在前兩日,山西省文旅廳印發《山西省文旅康養領域建設高標準市場體系2024年行動計劃》,提出進一步叫響“旅游滿意在山西”品牌口號……一方面,品牌化的基本目的就是提高辨識度和記憶力,通過各種“曝光”把消費者的注意力引進來;另一方面,空間的品牌形象也正在成為“戰略”本身——面對一個城市符號的時候,人們多多少少會有一定的情緒感知,比如北京給人的“歷史感”,上海給人的“繁華感”,深圳給人的“創業感”——伴隨媒介形態的多元,城市的形象也越來越能被故事化,從而增強消費者的情感共鳴和關注度。隨之而來的是,城市的性格,即“品牌”的重要一面,正在不斷放大,影響著游客、企業的選擇。

不過,文旅品牌固然要頂層設計,但說到底,文旅是一種大眾消費,它最本質的消費增長還是來自終端消費者的需求滿足,如此,從觀光到度假的消費需求變化就決定了文旅宣傳推廣的戰術,其邏輯是自下而上展開的。就比如說,“度假”是莫干山的定位,成片的民宿群便是獨屬于莫干山的核心標識,一如麻辣燙之于當下天水、潮汕美食之于廣東的意義。各地區的文旅自然稟賦不同,要滿足游客的“出片”需求、“味蕾”需求還是“舒適”需求等,都要根據當前新一代游客的需求變化去挖掘,進而衍生出差異化文旅產品,最終幫助消費者愿意在這個空間里消耗更多的時間,完成好度假的樸素心愿,甚至成為“自來水”,主動宣傳此處的獨特體驗,尤其是當前,文旅賽道狀態火熱,但大多新入局者依然處于文旅項目“粗放策劃內容”的初始階段,不乏同質化模仿。如此,在文旅賽道上搶占“一席之地”,必不是你爭我搶、你來我往的“單線作戰”,更是一種自上而下謀劃、自下而上挖掘,隨需求之變而變的“整體配合”和深遠考量。

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