原標題：“網紅城市”推陳出新 誰是“幕后推手”？

來源：金融時報

原標題：“網紅城市”推陳出新 誰是“幕后推手”？

來源：金融時報

博巍

“文旅”似乎從未像今天這樣成為一個熱度不減的顯詞。

2023年文旅的熱度始于山東淄博，游客逛著八大局、品嘗風味小吃，在燒烤廣場聽音樂會，“進淄趕烤”的熱潮久久未歇；冬天，這股文旅風又吹到了“冰城”哈爾濱，來自南方的游客被當?shù)厝吮M情寵愛，凍梨擺盤、烤紅薯給勺、索菲亞廣場建起“暖房”，游客在東北三省的冰雪風情中盡情陶醉；如今，秦嶺西段的山還沒來得及完全變綠，甘肅天水麻辣燙就已經火爆出圈、晉級頂流了，天水也由此成為2024年第一個“網紅城市”。數(shù)據顯示，近期天水市每日外地游客達到4萬人次左右，3月17日，即天水麻辣燙爆火后的首個周末，天水市省外游客突破7萬人次，熱度仍在上漲……

乍一看，短視頻似乎是那個幕后大推手。至少，這“潑天的富貴”爆發(fā)點都是在短視頻平臺，經網友們廣泛傳播，成了地方文旅的宣傳利器。抖音平臺統(tǒng)計數(shù)據顯示，關于“天水麻辣燙”“甘肅麻辣燙”的話題播放量持續(xù)走高，累計已突破15億次。

短視頻平臺正讓文旅傳播形態(tài)無限發(fā)散，有時一個段子、一句朗朗上口的標語甚至一個不經意的小舉動，都能在社交平臺的裂變下獲得巨大的流量。吉林長春的“雪餅猴”——春節(jié)期間長春植物公園夜游主題活動中，一位扮演被壓在五行山下的“孫悟空”的演員，由于被許多游客投喂了雪餅，多次對游客喊話“不要雪餅”，吐槽雪餅“太干巴、拉嗓子”，被網友們親切稱為“雪餅猴”，帶動了這一旅游項目持續(xù)火熱。電視劇《繁花》對20世紀90年代上海的再現(xiàn)，引得全網花式打卡黃河路、南京路、和平飯店、外貿大廈等地標建筑。

毫無疑問，不同網紅城市的出圈方式是不同的，但是衡量網紅城市能否長紅的尺子卻有著統(tǒng)一標準，那就是地方獨有的經濟、社會、文化特色。貴州“村超”當屬2023年最火熱詞之一，短視頻平臺綜合瀏覽量超580億次，是毋庸置疑的鄉(xiāng)村現(xiàn)象級賽事，甚至改變了很多外國友人對中國鄉(xiāng)村的認知。3月16日，2024年“村超”決賽階段在貴州省榕江縣開賽，現(xiàn)場座無虛席，人聲鼎沸；“村超”寵你專車16日也同步上線，招手即停，免費送到球場看“村超”。

“村超”為何能持續(xù)火熱？如果只是足球，社會效益其實十分有限，何況該賽事是無門票的。被搬到比賽現(xiàn)場的榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯、七彩古稻粥等特色美食或許能給我們答案，這些地方特色元素既增添了活動本身的豐富性，凸顯了地域性，也讓網紅現(xiàn)象得以擁有持續(xù)性。畢竟，在短視頻場域，沒有特色就沒有靈魂。就像前國腳范志毅解說比賽時所說的，“英國足球有包括社區(qū)聯(lián)賽等類型的比賽，但他們沒有貴州榕江的美食，沒有中國這樣的景點和歷史文化?！辟F州的山水以及苗族的艷、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，都成了賦能“村超”的文化增量。何況，榕江縣還有一群包括能歌善舞的非遺傳承人、敢想敢干的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、青春正茂的大學畢業(yè)生，這些“觸網”達人利用超過1.28萬個短視頻賬號分享生活、直播帶貨，將家鄉(xiāng)推介到世界。

但若將文旅市場的大繁榮全部歸功于短視頻，未免顯得有些淺薄了。每一個“網紅城市”走紅，看似是偶然，其背后都是一場精心策劃的內容營銷。哈爾濱的走紅，是一次從頂層設計、內容生發(fā)到網絡營銷的教科書般的傳播——從冰雪大世界邀請達人宣推、文旅局“下場”，再到“南方小土豆”旅游后的二次創(chuàng)作，是一圈一圈地熱起來，一層一層地深入下去。黑龍江文旅廳廳長在接受采訪時也明確表示，哈爾濱的爆火不是偶然，有關部門已經做了一年的準備。此前，他們策劃過“淘學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等IP（知識產權），還邀請了文旅博主合作，從冰雪旅游產品、冰雪旅游路線到旅游市場監(jiān)督機制都做了詳盡的規(guī)劃，“最重要的是我們非常注重游客需求，哪里不滿意我們調整哪里，需要什么我們就上什么”，這樣的做法，符合大眾對文旅最普遍的期待，也決定了哈爾濱的核心競爭力。

各地文旅顯然也注意到了宣傳工具的重要性。2023年末，一場以短視頻平臺為主陣地的文旅“上分大戲”開演——河北文旅官方賬號一天連更75條視頻宣傳自家特色旅游文化，各地“我姓X”喊麥視頻輪番出新，連瑞士文旅局長都開始用中文喊話“我姓瑞，歡迎中國游客”……從地方民眾敦促官方文旅賬號下場，到“全民總動員”自己拍視頻、剪視頻做宣傳，每個人似乎都自發(fā)成了一名“家鄉(xiāng)推薦官”。抖音數(shù)據顯示，從1月8日至14日，26個省級文旅廳賬號在抖音累計發(fā)布視頻超1300個，總計漲粉超585萬。

不過，消費說到底是個市場行為，單方面的付出可能會有收獲，但絕不會有如此繁榮的盛景——據文旅部初步測算，2023年全年國內游客出游的人數(shù)達到了將近49億人次，旅游總花費接近5萬億元，歸根結底，文旅元素恰恰是契合了人們對美好生活的向往，才有了如今天水麻辣燙店門口里三層外三層的壯觀場面。而這碗麻辣燙，也不再單單只是一碗麻辣燙，更是市井百態(tài)、尋常煙火下人們對熱氣騰騰生活的向往，藏著快節(jié)奏下人們心中期盼的詩和遠方。

網紅城市的推陳出新只會越來越快，只有把保障做到前面，將服務落實落細，讓游客舒心安心，才能依托“爆點”延展打造消費新增長點，讓網紅城市的影響力持續(xù)釋放。

（本文圖片由人民銀行天水市分行提供）

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