原標題：走出區域教育品牌塑造的誤區

來源：中國教育報

原標題：走出區域教育品牌塑造的誤區

來源：中國教育報

區域教育品牌是以區域教育高質量發展為依托、由地方教育行政部門主導建設的區域教育名片或教育標識。以品牌建設帶動區域教育高質量發展是一個可行路徑。一些教育發展走在前沿的地區，通過長期的教育實踐形成了自身獨特的教育優勢，最終凝練成區域教育品牌，不僅提升了區域教育質量，也增強了城市的綜合實力。

區域教育品牌的治理效用

區域教育品牌是一個符號、一種形象，更是一項重要的無形資產。一些區域提出了鮮明的標識性概念或目標承諾，如杭州市的“美好教育”、青島市嶗山區的“辦好‘家門口的每一所學校’”、佛山市的“五好教育”……這些鮮明的創意或改革方向，能夠抓住當下基礎教育改革的重點，無形之中調節著區域之中的教育供給與選擇。教育質量是多元與復雜的，而區域教育的品牌效應，可以提供一種確定性，形成一種信任系統。

品牌化還可以是對內強化凝聚力、提高改革績效的有效工具。一些地區形成了一套改革的目標，如北京市東城區的學區制綜合改革、河北省衡水市冀州區的集團化辦學，通過品牌化的概括和宣傳，展示整個區域教育發展目標的整體性，促進與目標群體的有效溝通，增進區域內的教育改革認同感，能真正提升區域教育的競爭力。調研發現，一些因地制宜的改革舉措能夠得到廣泛支持，得益于改革發展核心價值的凝練，當地教育系統干部和教師能輕松講出改革要義，價值共識在此間形成。

區域品牌塑造的誤區

區域教育亮點常有，而區域教育品牌卻不多見。在進行區域教育品牌塑造時，可能會存在一些誤區。

一是過度使用相似的口號。各地常見的打造“家門口的好學校”“家門口的優質學校”“家門口的高品質學校”……這些“家門口的學校”成了高顯示度的教育標識。我們認為，各個區域教育品牌可以具有某種相似性，可以移植、模仿，它不需要獨一無二的首創或專利，不同于商業領域排他性的產品與服務。但是，相似的口號需要各有特色的內容，教育服務關鍵在于現場體驗，在于區域內兒童日常的學校生活。“家門口”不同，“家門口的好學校”的品牌故事也應當有所不同。

二是忽視區域認同的現實基礎。教育品牌最初需要在一個相對固定的基層地域空間之中被認同，然后才能被傳播。在一個全球化的時代，商品與服務傾向于無邊界性，它的目標人群不具有空間的限制。但區域教育服務于一個特定的地理空間內的人群，其最大特點是可以在一個不斷被分割的空間之中被認同。在縣域、市域，甚至更小的區域空間之中，教育服務是一種具有排他性的存在。區域教育品牌必須基于本地教育傳統的優勢，它的最基本“顧客”是“相對固定的人群”。

三是標識性話語缺乏一致性。品牌形成需要時間的檢驗與歲月的積累。強大的教育品牌通過感知與體驗的組合，達到理性的教育治理目標，根本還要靠持續提高履行承諾、提升教育品質的能力。區域教育品牌的建設是政績的體現，但不宜因主管領導變化而“另起爐灶”或隨意變動。在區域教育品牌建設的路途之中，需要有“功成不必在我”的接力意識、“一張藍圖干到底”的傳承意識。

如何打造區域教育品牌

打造區域教育品牌是一項系統性工程，需要以區域教育傳統為基礎，產出高質量的實踐成果、制度成果和理論成果。實踐方面，區域教育品牌的地基是區域教育的質量，是教育改革的實績。離開了區域教育的真實世界，單純的品牌建設與塑造就成了無本之木、無源之水。制度方面，在堅決貫徹落實黨中央和國務院各項決策部署、積極謀劃地方實踐場景的過程中，形成有辨識度的制度成果，進而貢獻有成效的“地方方案”，是打造區域教育品牌的必需。評價制度成果的辨識度，不在于出臺政策的數量，而在于實用、適用和創新。簡單的政策復制不能構成硬核的制度成果。理論方面，改革舉措和制度建設的背后，需要學理支撐和思想支撐，反過來，地方改革探索也需要進一步提煉出規律性認識，貢獻于相關理論研究，以此形成邏輯體系的閉環。

打造區域教育品牌至少要做好以下工作：

一是提前謀劃而非事后總結。打造區域教育品牌本身就是區域教育高質量發展的頂層設計。以教育品牌表達要實現的總體目標和愿景，并作為區域教育特色和改革理念的載體，核心主題和理念的提法應具有戰略性。

二是做好書面表達和宣傳推廣。要信息簡潔，能夠產生共鳴；要體現差異性，凸顯區域教育改革的優勢和特色；要“以小見大”，從破題區域教育品牌起筆，折射實現教育強國戰略目標和建設高質量教育體系的顯著進展，反映立足教育規律和老百姓需求、立足區域資源開創教育發展新局面的改革智慧；要避免“工作總結式”的文本呈現，形成“為什么做、怎么做、做了什么、做得怎樣、有何反思和改進”的完整案例材料；要在真實的基礎上講好區域教育故事，形成一系列體現核心價值的教育故事；要在系統內形成價值共識，并通過一遍又一遍重復和傳播，最終形成改革的群體動力和人們心中的品牌聯系。

三是形成久久為功的長效機制。各地皆可以打造區域教育的品牌，品牌建設并非經濟較發達地區的特權或專利。教育作為一種基本公共服務，各市域或縣域之間雖有差別，但其公共性與一致性更多：區域教育具有相似的財政資源配置權限，具有相似的行政級別，具有大致相似的資源稟賦，這為區域教育品牌的打造留下了基本的資源空間。

（作者單位系國家教育行政學院）

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網官方微博（@齊魯網）提供新聞線索。齊魯網廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。