原標題：乳品消費更趨多元化健康化

來源：經濟日報

上半年乳品市場銷售總體保持平穩增長，液態乳品和戶內冰品消費增勢良好，網上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用較為明顯。乳品消費更注重健康，高品質功能化產品更受青睞。

凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，上半年快消品銷售額同比增長2.8%，液態乳品整體銷售額同比增長1%，液態乳品滲透率為98.1%。戶內冰品銷售額同比增長14.7%。國家統計局數據顯示，2022年上半年全國牛奶產量共計1669萬噸，同比增長8.4%。

液態乳品消費保持增長

液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅動，城鎮化帶來的家庭總戶數增加擴大了消費人群規模。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品增長率為1%，其中，受疫情囤貨影響，635.5%由單次購買量增加貢獻，345.7%由購買人群規模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的液態乳品購買頻次有所下降，對品類增長產生759.4%的負貢獻，滲透率產生32%的負貢獻，價格產生89.8%的負貢獻。

常溫液態乳品消費的增長態勢明顯。數據顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長2.6%，高于液態乳品整體水平。消費人群規模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中206.2%由單次購買量貢獻，137.7%由購買人群規模貢獻。同時，購買頻次產生182.5%的負貢獻，價格產生62.1%的負貢獻。

低溫乳品消費者購買次數和總體飲用人數均有所下滑。數據顯示，上半年低溫乳品銷售額增長率為-5.2%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、消費人群以及單次購買量增加對低溫乳品分別有63.6%、67.2%和64.2%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產生117.3%和177.7%的負貢獻），低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。

戶內冰品主要在單次購買量的帶動下保持較快速度增長。數據顯示，上半年戶內冰品銷售額同比增長14.7%，高于液態乳品銷售額增長率。銷售額增長貢獻分析表明，單次購買量、消費人群、購買頻次和價格提升對戶內冰品分別有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正貢獻，滲透率產生4.5%的負貢獻。

從城市級別來看，液態乳品在高線級城市增長較快，在縣級市及縣城出現下滑。上半年，液態乳品在北上廣成銷售額同比增速最高，為5%；在省會城市和地級市銷售額增長較好，同比增速分別為1.3%和0.7%；在縣級市及縣城下滑，同比增速為-0.6%。其中，常溫乳品在各城市均有增長，重點城市增長明顯；低溫乳品全線下滑，下線城市下滑尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增速為10.6%，省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為2.6%、1.7%、0.9%。低溫乳品銷售額在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。

網購渠道銷售增長較快

大型實體店對液態乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。上半年大賣場和大超市銷售額占比分別為19.9%和17.4%，銷售額同比增速分別為-6%和-4.2%。小超市、自由批發市場和網購的銷售額增長較快，同比增速分別為6.8%、9.7%和10.6%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市和網購渠道滲透率相對保持穩定，分別為37.6%和33.5%；大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為40.9%和41.4%。

常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網購增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品銷售額中除福利禮贈外占比最大的渠道，其銷售額同比增速為-2.7%。小超市和網購銷售額占比分別為14.3%和14.4%，銷售額同比增速分別為9.3%和7.8%。

低溫乳品在大型實體店渠道和食雜店下滑明顯，網購和福利禮贈增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為23.2%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增速為-16.1%。福利禮贈渠道銷售額同比增速為9.5%。網購渠道銷售額增長較快，同比增速為24.7%。

戶內冰品的銷售渠道中，大賣場渠道穩定增長，但重要性持續下滑，網購渠道重要性也有所下降，大超市、小超市等渠道重要性上升。大賣場渠道銷售額占比為20.1%，是戶內冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增速為12.7%。網購和大超市銷售額占比分別為14.5%和14%，銷售額同比增速分別為-6.4%和20%。從戶內冰品主要渠道滲透率看，小超市和便利店的滲透率有所提升，目前滲透率分別為8.8%和3.9%；大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，滲透率分別為7.8%、7.5%和4.4%。

高品質功能化趨勢明顯

經歷疫情，消費者對價格更加敏感，通過批量購買或者等待促銷尋找高性價比的產品。常溫液態奶中的基礎類產品增長明顯。基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有15.9%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產品由于兒童液態奶和功能奶細分子類表現不佳整體呈負增長。數據顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.8元/升，銷售額同比增速為8.2%；滲透率為76.8%，同比提升2.3個百分點。基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.8元/升，銷售額同比增速為15.9%；滲透率為83.4%，同比提升1.2個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.7元/升，銷售額同比增速為-2.9%，滲透率為54.7%。

乳制品中有機常溫白奶和A2-β酪蛋白常溫白奶均增長較好，有機低溫白奶小幅下滑，但A2-β酪蛋白低溫白奶有一定增長潛力。上半年有機常溫白奶銷售額較去年同期增長15.7%，滲透率由15.2%上升至16.5%，上升1.3個百分點。A2-β酪蛋白奶常溫白奶銷售額同比增長137.5%。

低溫酸奶在成分上繼續做“加減法”：“減系列”無糖、無添加、低脂型低溫酸奶產品增長較快；“加系列”中益生菌類產品份額提升但銷售額增速小幅下滑，高蛋白類產品也有一定潛力。數據顯示，“減系列”中無添加產品銷售額同比增長17.8%；無糖產品銷售額同比增長61.5%；低脂產品銷售額同比增長49.4%。“加系列”中益生菌產品銷售份額占比為30.4%，同比增加1.3個百分點，但銷售額同比增速為-2.3%；高蛋白宣稱產品（在產品包裝上標注蛋白字樣）銷售額同比增長35.6%。

國產液態乳品增長較快。上半年，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.5%，而進口液態乳品僅為3.5%。同時，國產液態乳品銷售額同比增速大于進口液態乳品，二者分別為1.2%和-3.8%。

常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.8%，進口常溫乳品僅為4.2%。同時，國產常溫乳品銷售額同比增速大于進口常溫乳品，分別為2.8%和-2.5%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進口低溫乳品僅為0.2%。同時，國產低溫乳品表現較進口低溫乳品更為平穩，銷售額同比增速分別為-5%和-51%。

戶內冰品國產和進口產品均有所增長。國產冰品在戶內冰品銷售額中占比95.7%，進口冰品占比僅為4.3%。與液態乳品不同，進口冰品和國產冰品均有較好表現，銷售額同比增速分別為18%和17%。

觀察上半年乳品消費表現可以得出以下結論。

一是乳品消費平穩增長，基礎類產品增勢良好。受疫情沖擊等因素影響，消費者消費行為變得更加謹慎。與之前情況不同，液態乳品下線市場消費出現下滑，需進一步研究鄉鎮消費者消費習慣，挖掘下沉市場消費潛力。

二是消費者更關注乳品質量，功能化健康化產品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。在全面推進健康中國的背景下，功能性乳品將成為推動乳品品類發展的重要引擎。隨著乳品行業進一步功能細分，通過科技進行定制化開發，提供更貼合消費者的健康營養定制化產品或成未來發展方向。

三是乳品網上零售保持增長，新零售增長放緩。液態乳品中，常溫和低溫乳品網購銷售額均增長較快，主要是即時零售（O2O和社區團購）和興趣電商（抖音、快手）拉動增長，傳統電商受疫情物流受限影響下滑。此外，新零售經過幾年穩步增長目前已初具規模，受疫情影響有所放緩。

（執筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分；省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市；北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市，其經濟比較發達，消費能力比較強。

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