創(chuàng)業(yè)之初,陸云然會(huì)親自上門洗車。(資料片) 齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 記者 王皇 攝

濟(jì)南近期出現(xiàn)的摩拜單車采取的是典型的重資產(chǎn)O2O模式。(資料片) 齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 記者 周青先 攝

在不少“預(yù)言家”口中,未來(lái)人們坐在家里,便可以等著各種上門服務(wù):有人上門做飯,有人上門按摩,還有人上門做美甲；在這種O2O帶來(lái)的沖擊中,大批傳統(tǒng)商業(yè)模式會(huì)死掉……可目前看來(lái),以上預(yù)言大部分都成了泡影。O2O從瘋狂擴(kuò)張到回歸冷卻,只用了三四年的時(shí)間。也正是這三四年,將不少項(xiàng)目看似美麗的盈利模式擊得粉碎。

“只要是O2O項(xiàng)目,

投資免談”

O2O的熱潮逐漸退去,資本也越來(lái)越理性。現(xiàn)在面對(duì)O2O領(lǐng)域,任何一家創(chuàng)投或者基金都采取相當(dāng)審慎的態(tài)度,有些基金甚至表示,只要是O2O的項(xiàng)目,免談。

O2O實(shí)際上就是在拼錢和拼品質(zhì)。山東紅橋創(chuàng)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理李田說(shuō),對(duì)一個(gè)O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō),有錢跟得上肯定能活下來(lái),或者沒(méi)錢有品質(zhì)也可能能活下來(lái)。在紅橋創(chuàng)投的投資里,每年投七八個(gè)項(xiàng)目,而近年這些項(xiàng)目中,可能每年只有一個(gè)O2O,有時(shí)候甚至連一個(gè)都達(dá)不到。

“從投資者角度來(lái)講,大多數(shù)的項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到要求。”李田說(shuō),“最近三年里,在O2O領(lǐng)域,我們就只投資了兩個(gè)。”一個(gè)是醫(yī)療行業(yè)的,為消費(fèi)者上門提供醫(yī)療服務(wù)；另一個(gè)是在教育行業(yè),在網(wǎng)上為教育機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)資源等。

在這兩個(gè)項(xiàng)目里,后者現(xiàn)在已經(jīng)死掉了。在發(fā)展的過(guò)程中,該項(xiàng)目剛剛在七八個(gè)城市里鋪開業(yè)務(wù),第一輪的融資就已經(jīng)燒完了。“這只是在山東和周邊幾個(gè)省份的中心城市,還沒(méi)有向北上廣等城市開展業(yè)務(wù)。”

A輪融資用完了,而接下來(lái)B輪融資還沒(méi)跟上。據(jù)了解,很多創(chuàng)業(yè)者在資金的計(jì)劃使用上,也有一定的欠缺。即便是醫(yī)療行業(yè)的這項(xiàng)投資,也不敢保證未來(lái)兩三年內(nèi)就能突圍成長(zhǎng)起來(lái)。他們投出去的錢,自然也就沒(méi)有了回報(bào)。

“O2O項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大。這是一個(gè)持續(xù)燒錢的過(guò)程,有可能融完這輪之后,下一輪還要繼續(xù)燒錢。”李田說(shuō),“我們擔(dān)心的是,如果投在前面的話,接下來(lái)的幾輪融資里,未必會(huì)有繼續(xù)投資的意愿。”

燒錢,這是國(guó)內(nèi)的O2O行業(yè)自從大爆發(fā)以來(lái),大部分平臺(tái)賴以生存的渠道。有沒(méi)有資本支撐,成為他們能不能繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。很少能有O2O企業(yè)敢說(shuō)自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利,包括一些已經(jīng)掛牌新三板的O2O企業(yè),比如新三板上市的家政領(lǐng)域O2O公司“e家潔”。

根據(jù)“e家潔”2016年半年報(bào),該公司2016年上半年凈利潤(rùn)虧損3997.98萬(wàn)元,同比上年1783.73萬(wàn)元的虧損,擴(kuò)大124.41%。“e家潔”在財(cái)報(bào)中表示,公司仍處在市場(chǎng)培育期,短期內(nèi)存在持續(xù)虧損的風(fēng)險(xiǎn)暫未取消,以O(shè)2O為模式的家政服務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)家政服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在且十分激烈。

啥都需要上門服務(wù)?

消費(fèi)者還沒(méi)這么懶

2月,京東到家的“上門服務(wù)類目”全面關(guān)閉,即將被裁掉的正是此前O2O最具代表性的上門保潔、洗衣、月嫂、美容、汽車保養(yǎng)等服務(wù)。京東到家成為繼大眾點(diǎn)評(píng)后又一家“砍掉”上門服務(wù)類O2O業(yè)務(wù),進(jìn)行“戰(zhàn)略收縮”的公司。大眾點(diǎn)評(píng)早在2016年2月就砍掉了旗下上門O2O業(yè)務(wù),將美甲、美瞳、推拿、洗衣等業(yè)務(wù)全部裁撤,僅保留家政,同時(shí)將其調(diào)整至二級(jí)入口。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù),2016年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.1萬(wàn)億元,增長(zhǎng)率從2015年的35.1%降為25.5%。

那么,什么樣的O2O才能活下來(lái)?

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),O2O總是和上門服務(wù)聯(lián)系在一起。事實(shí)上,消費(fèi)者并沒(méi)有懶到什么都需要上門服務(wù)的程度。有調(diào)查顯示,許多消費(fèi)者都認(rèn)為自己去做生活瑣事,在心理感覺上更方便一些,只有10%到15%的人能接受進(jìn)入家門提供服務(wù)。到戶美發(fā)、到戶美甲等,很有可能就是“偽需求”。此外,目前的到家服務(wù),同樣存在安全隱患的問(wèn)題。

在大街上風(fēng)靡一時(shí)的上門洗車,在過(guò)去的一年里很少見到蹤影了。從2015年3月上線,到2016年1月終止項(xiàng)目,風(fēng)靡一時(shí)的濟(jì)南本土品牌“蜥蜴洗車”經(jīng)營(yíng)了不到一年的時(shí)間就銷聲匿跡了。在豌豆莢商城上,“蜥蜴洗車”的下載量?jī)H為41,其員工端的下載量則是5445。

“蜥蜴洗車”的創(chuàng)始人陸云然認(rèn)為,一部分到戶服務(wù)的需求肯定是存在的,比如說(shuō)外賣和上門洗車,但是上門美發(fā)是不是真的需求就十分值得商榷。“O2O還是有前景的,但是要找到一個(gè)合理的入口。”陸云然說(shuō)。隨著O2O泡沫的逐漸消退,業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這是一個(gè)好的現(xiàn)象,“能夠最終留下來(lái)的,都是有真正需求的。”陸云然說(shuō)。只有在退潮之后,才能知道誰(shuí)在裸泳。

“并不是‘互聯(lián)網(wǎng)+’,而是‘+互聯(lián)網(wǎng)’。”李田說(shuō),“我認(rèn)為只有在有一定線下深耕的基礎(chǔ)上,加上互聯(lián)網(wǎng)的方式,才可能突圍。”李田提到,目前濟(jì)南也有不少做得風(fēng)生水起的O2O,這幾個(gè)項(xiàng)目,無(wú)一例外都是在比較細(xì)分的領(lǐng)域和行業(yè)里。

線上擴(kuò)張線下燒錢

重資產(chǎn)模式遇瓶頸

“O2O的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單的東西就容易被復(fù)制。”山東海右私募基金管理有限公司總經(jīng)理李銘說(shuō)。很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都加入到這里,這是一個(gè)市場(chǎng)的自然淘汰的過(guò)程。“與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同,傳統(tǒng)市場(chǎng)中很少有誰(shuí)能做到一家獨(dú)大,而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,假如沒(méi)有占據(jù)大頭的市場(chǎng),賺錢的幾率就很低,要么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,在市場(chǎng)上就是一家獨(dú)大,要么在別人成長(zhǎng)的過(guò)程中死去。”李銘說(shuō)。

除了O2O市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣汰,其模式也成了爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。關(guān)于O2O運(yùn)營(yíng)模式,有輕重資產(chǎn)兩種。所謂輕資產(chǎn),就是以餓了么、滴滴為代表的,它們主做平臺(tái),其本身并不擁有龐大的線下實(shí)物用以提供服務(wù)。而以摩拜單車和很多洗車類O2O為代表的項(xiàng)目,則是重資產(chǎn)模式,例如,很多洗車O2O項(xiàng)目都會(huì)自己雇用洗車員工,配備洗車設(shè)備。

目前來(lái)看,O2O項(xiàng)目,特別是重資產(chǎn)項(xiàng)目總會(huì)面臨邊際成本快速上升這一問(wèn)題。即,當(dāng)你養(yǎng)著三五個(gè)人,為兩三個(gè)社區(qū)提供服務(wù)時(shí),項(xiàng)目是可以盈利的,一旦決策者擴(kuò)大再生產(chǎn),雇用更多的員工服務(wù)更多的人,其每提供一次服務(wù)所需要的成本就會(huì)快速上升,并超出項(xiàng)目的盈利能力。

歸根結(jié)底,這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法解決從線上轉(zhuǎn)為線下的效率問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),其實(shí)就在于效率。”陸云然說(shuō),“上門洗車,加上路上時(shí)間、找車時(shí)間以及清洗時(shí)間,需要一個(gè)小時(shí)。一個(gè)員工一天工作八個(gè)小時(shí),最多只能洗八輛車。”而在傳統(tǒng)洗車店里,洗車工流水作業(yè),一天洗幾十輛車沒(méi)問(wèn)題。

在訂單量增長(zhǎng),又要保持服務(wù)質(zhì)量的情況下,只能通過(guò)多雇用員工的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這樣一來(lái),就會(huì)需要大量的勞動(dòng)力,人力成本和管理成本大增。一旦企業(yè)資產(chǎn)過(guò)重,就與互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)迅速擴(kuò)張的模式相悖了。

用戶轉(zhuǎn)化太難

盈利模式難形成

輕資產(chǎn)模式就能避免風(fēng)險(xiǎn)嗎?在陸云然看來(lái),目前幾乎所有O2O項(xiàng)目都存在一個(gè)問(wèn)題——沒(méi)有很清晰的盈利模式,這對(duì)輕資產(chǎn)模式項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更甚。“所有的盈利都是基于空中樓閣的想象,只能說(shuō)未來(lái)達(dá)到一種理想的狀態(tài),比如說(shuō)其客戶群非常龐大時(shí)才可以盈利,而這一切實(shí)際上都是有很大不確定性的。”陸云然說(shuō)。

陸云然回顧這一段創(chuàng)業(yè)歷史,認(rèn)為之所以沒(méi)有成功,最重要的一點(diǎn)是因?yàn)橐磺杏际腔诳罩袠情w的想象,也是目前幾乎所有O2O都面臨的問(wèn)題。

利潤(rùn)都是基于空中樓閣的想象,是否真的能達(dá)到理想狀態(tài)并獲得盈利,都是有很大不確定性的,簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有馬上就能賺到錢的方法。“這幾乎是目前所有O2O項(xiàng)目都存在的一個(gè)問(wèn)題。”陸云然說(shuō)。

“我們沒(méi)有通過(guò)燒錢的方式來(lái)獲取用戶。”陸云然說(shuō),“‘蜥蜴洗車’一開始的定位就不是通過(guò)燒錢補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶,因?yàn)橥ㄟ^(guò)燒錢補(bǔ)貼來(lái)獲得的用戶忠誠(chéng)度不夠,一旦沒(méi)有補(bǔ)貼了,客戶很快就流失了。”陸云然說(shuō)。

不過(guò),那時(shí)候的濟(jì)南市場(chǎng)上,除了“蜥蜴洗車”,還有另外一家上門洗車O2O。不燒錢的結(jié)果就是,在競(jìng)爭(zhēng)之下,“蜥蜴洗車”沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得大量用戶流量。

當(dāng)“蜥蜴洗車”項(xiàng)目停止運(yùn)作時(shí),濟(jì)南地區(qū)有5萬(wàn)多的注冊(cè)用戶、2萬(wàn)多的消費(fèi)用戶,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。在陸云然的設(shè)想里,應(yīng)該在三個(gè)月內(nèi)完成10萬(wàn)的注冊(cè)量。而事實(shí)情況是,即使在一年的時(shí)間里,也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

在陸云然的計(jì)劃中,一旦用戶群變得龐大,他們便可以通過(guò)提供高端服務(wù)的方法,吸引少部分精英客戶,通過(guò)為他們提供養(yǎng)車、美容、貼膜等高端服務(wù),來(lái)賺取利潤(rùn)。陸云然管這叫作“從高頻低端服務(wù)向低頻高端服務(wù)轉(zhuǎn)化”。可在沒(méi)有獲得預(yù)期用戶群的情況下,陸云然發(fā)現(xiàn),即使是對(duì)于他們擁有的客戶,這個(gè)設(shè)想也太難實(shí)現(xiàn)。

“轉(zhuǎn)化率太低了。”陸云然說(shuō),通過(guò)洗車吸引來(lái)的客戶只是洗車而已,很少有人在這里進(jìn)行可以賺錢的高端消費(fèi)。

“就像是辦一張健身卡,通常情況下,健身房的推銷人員需要跟顧客進(jìn)行面對(duì)面的大量交流,才能獲得訂單。”陸云然說(shuō)。洗車后的高端服務(wù)是同樣的道理,沒(méi)有辦法只通過(guò)線上簡(jiǎn)單溝通就可以獲取高端服務(wù)的訂單。

（齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 記者 任磊磊張玉巖）

[責(zé)任編輯：楊凡、李輝]

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