原標(biāo)題：中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨“北冰洋”的“破冰路”

來(lái)源：新華網(wǎng)

原標(biāo)題：中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨“北冰洋”的“破冰路”

來(lái)源：新華網(wǎng)

新華社北京1月3日電　題：“北冰洋”的“破冰路”

新華社記者郭宇靖、張驍

如果時(shí)間回到20世紀(jì)80年代的夏天，人們會(huì)看到：北京市崇文區(qū)安樂(lè)林路上的一家食品廠，生產(chǎn)線24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，汽水依舊脫銷(xiāo)。小販們催著拿貨，生產(chǎn)線傳送帶忙斷了，急得廠長(zhǎng)挽起袖子上手拉。

這瓶汽水，鮮香、氣足、沙口，飽含著無(wú)數(shù)人的兒時(shí)記憶。它登上過(guò)首屆春晚，紅遍了大街小巷，卻在改革發(fā)展浪潮中，一度被“雪藏”十余年。直至2011年以來(lái)，伴著驚喜和質(zhì)疑復(fù)出，成為國(guó)潮汽水“頂流”。

“二次創(chuàng)業(yè)”的“北冰洋”，做對(duì)了什么？

這味兒對(duì)了！“復(fù)出”根基是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守

2024年，“北冰洋”收獲一個(gè)好消息：獲評(píng)“中華老字號(hào)”。

慕名來(lái)京的游客，常對(duì)這瓶汽水有所疑問(wèn)：“為什么‘北冰洋’分量不大，卻比一般碳酸飲料賣(mài)得貴？”“有時(shí)汁水分層，看著有點(diǎn)混濁，是不是變質(zhì)了？”

“這并不難回答，因?yàn)槔锩嬗姓娼壑！薄氨北蟆钡哪腹颈本┮惠p控股有限責(zé)任公司科技與數(shù)字化部副部長(zhǎng)崔翠翠說(shuō)。

很多人不知道，“北冰洋”前身是1936年創(chuàng)辦的北平制冰廠，工廠至1951年才生產(chǎn)汽水，為了凸顯冰爽感，干脆叫“北冰洋”。在那個(gè)不善廣告的年代，堅(jiān)持生產(chǎn)桔汁汽水，而非桔子味汽水的“北冰洋”，用好品質(zhì)打出了好口碑。炎炎夏日，這瓶冰鎮(zhèn)汽水沖擊著感官，刺激著味蕾，銷(xiāo)售額拔節(jié)高，但隨著中國(guó)打開(kāi)大門(mén)，“北冰洋”的發(fā)展卻迎來(lái)拐點(diǎn)——“洋汽水”，來(lái)了。

這是“老北冰洋人”不愿談及的片段：

“對(duì)方看重我們的品牌渠道，我們也想學(xué)技術(shù)、學(xué)管理，看起來(lái)是‘自由戀愛(ài)’。但20世紀(jì)90年代組建合資公司后，卻沒(méi)有共贏。‘洋汽水’越賣(mài)越多，‘北冰洋’銷(xiāo)量卻不足鼎盛期的1%。產(chǎn)線關(guān)停、員工下崗，缺少市場(chǎng)化改革經(jīng)驗(yàn)的‘北冰洋’，把自己給弄丟了……”

2007年，北京一輕控股有限責(zé)任公司拿回“北冰洋”品牌所有權(quán)，但合作方要求4年內(nèi)不能以“北冰洋”品牌生產(chǎn)碳酸飲料。

“蟄伏期常有人問(wèn)，‘北冰洋’去哪了？甚至工商局還查到仿冒‘北冰洋’，這說(shuō)明大伙兒還需要它。”北京一輕控股所屬北京一輕食品集團(tuán)原黨委書(shū)記邢慧明親歷汽水“復(fù)出”全過(guò)程。

首要任務(wù)，就是找回品質(zhì)、找回經(jīng)典味道。

2009年，剛參加工作的崔翠翠從“北冰洋”倉(cāng)庫(kù)翻出老檔案。藍(lán)色文件夾上注著“保管期限：永久；密級(jí)：秘密”。認(rèn)真研讀，她發(fā)現(xiàn)，做好這瓶汽水，秘訣在于選對(duì)桔子，確定好原料比例和調(diào)香。

“北冰洋調(diào)香不靠香精，靠桔子。”崔翠翠說(shuō)：“北冰洋”使用生長(zhǎng)在川渝地區(qū)的紅桔，名叫“大紅袍”。和一般桔子比，它材質(zhì)硬，香味足，清爽不膩。桔肉可榨成桔汁，桔皮可榨取桔油。1噸桔子能出1.5公斤桔油，這是最精貴部分，也是“北冰洋”的天然香料；漂在汽水里的沉淀物，不是壞了，而是桔肉茸。

2010年冬天，邢慧明帶著崔翠翠在全國(guó)尋找紅桔，當(dāng)年的老加工廠已不存在，但意外找到參與過(guò)原材料加工的老工人，“順藤摸瓜”定了原料，但大家意識(shí)到，時(shí)過(guò)境遷，人的口味已經(jīng)改變。老配方要優(yōu)化，先過(guò)“思想關(guān)”。改什么？怎么改？

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試、推倒，團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，紅桔決定著汽水的品質(zhì)，使用純天然桔汁絕不能改變，但配料選用更健康的β-胡蘿卜素，并重新確定果汁含量、口感。批量生產(chǎn)前，“北冰洋”第一批老職工最后品嘗。“老人”說(shuō)：“這味兒對(duì)了！”

2011年冬天，“北冰洋”重新上市，沒(méi)花一分錢(qián)打廣告，再次靠口碑火遍京城。北京一輕控股有限責(zé)任公司提供的數(shù)據(jù)顯示：復(fù)出后的“北冰洋”僅用2個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，2年內(nèi)銷(xiāo)售額突破1億元。2011年至2023年期間，“北冰洋”營(yíng)業(yè)收入額年均增長(zhǎng)超過(guò)40%，利潤(rùn)額年均增長(zhǎng)超過(guò)20%。

守正不守舊，用“老特色”找回“新鮮感”

商業(yè)界常說(shuō)一句話：“大浪過(guò)后，才知道沙灘上留下什么。”近年來(lái)，想復(fù)出的老品牌不少，但重回市場(chǎng)何其艱難，當(dāng)完“網(wǎng)紅”又何以長(zhǎng)紅？“北冰洋”做對(duì)了什么？

堅(jiān)守初心——

有人說(shuō)，以前“北冰洋”能火，那是因?yàn)闆](méi)有選擇，現(xiàn)在是選不過(guò)來(lái)。果味汽水已經(jīng)遍天下，繼續(xù)生產(chǎn)果汁汽水，成本高不說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)嗎？

邢慧明承認(rèn)，這些質(zhì)疑在理，生產(chǎn)果味汽水也更容易。但團(tuán)隊(duì)思考良久，還是認(rèn)為：桔汁汽水就是“北冰洋的根”，丟了它，就不配叫“北冰洋”！

“沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)一直為情懷買(mǎi)單。但情懷如果是對(duì)健康、美味、品質(zhì)的追求，那將跨越周期，成為值得傳承的東西。”北京一輕控股所屬北京北冰洋食品有限公司黨總支書(shū)記、董事長(zhǎng)孟慶宇說(shuō)，一個(gè)企業(yè)如果持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值，那無(wú)論它“是新是老”，都有長(zhǎng)期成功的基因。

跟上時(shí)代——

很多人沒(méi)注意到，復(fù)出后的“北冰洋”包裝、商標(biāo)也變了。年輕人主導(dǎo)設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)“北冰洋”主力客群“80后”。女設(shè)計(jì)師郝小嬰不負(fù)眾望，在保留商標(biāo)“白熊”“藍(lán)天”“冰山”三大經(jīng)典元素基礎(chǔ)上，賦予白熊更飽滿(mǎn)、更親切、更時(shí)尚的形象，眺望遠(yuǎn)方的神態(tài)也更生動(dòng)自信。再看包裝，玻璃瓶更修身，還增加桔皮紋，更好握持。

新包裝更注重人文關(guān)懷。瓶底列有一排盲文，大致意思是：“如果瓶口破損，小心劃傷”。邢慧明告訴記者，“北冰洋”含氣量足、瓶蓋壓得緊，如果撬時(shí)用力過(guò)猛，可能把瓶嘴劃出口子，設(shè)計(jì)師為盲人想到了這個(gè)細(xì)節(jié)。

差異競(jìng)爭(zhēng)——

讓北京一輕控股營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、北京一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳林印象深刻的是，“北冰洋”復(fù)出初期，由于沒(méi)有使用塑料瓶和鋁罐包裝，引發(fā)很大爭(zhēng)議。“用玻璃瓶裝汽水，不僅運(yùn)輸成本翻倍，而且與主流消費(fèi)習(xí)慣不符。大品牌基本都不做了，你們?cè)趺从诌M(jìn)來(lái)了？”

“為什么我們堅(jiān)持用它？一方面，‘北冰洋’主要消費(fèi)場(chǎng)景在餐飲，只有玻璃瓶碰撞，才有‘聚’的感覺(jué)，要保留記憶點(diǎn)。另一方面，玻璃瓶綠色環(huán)保可持續(xù)。看似成本高了，可一年周轉(zhuǎn)利用好多次，平均成本薄了，社會(huì)負(fù)擔(dān)小了。”陳林說(shuō)，差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了破冰突圍，用“老特色”找回了“新鮮感”。

在孟慶宇看來(lái)，如今的消費(fèi)者不再迷信“外國(guó)的月亮比較圓”，國(guó)產(chǎn)汽水做得好，貴一點(diǎn)大家也支持。全社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化愈加重視，更讓“北冰洋”的回歸顯得恰逢其時(shí)，甚至引領(lǐng)了一股汽水界的“國(guó)潮風(fēng)”。

帶著危機(jī)感創(chuàng)新，沒(méi)有永遠(yuǎn)的舒適圈

如今，在地圖里搜索“北冰洋”，會(huì)顯示出不少位置結(jié)果。有門(mén)店，有廠區(qū)，有主題樂(lè)園，不看仔細(xì)，很容易走錯(cuò)。這幾年，“北冰洋”涉足線下調(diào)飲店，但不盲目擴(kuò)張，體驗(yàn)店“北平制冰廠”開(kāi)一家、成一家。

寒冬里，走進(jìn)“北平制冰廠”北京交道口店，雖是汽水淡季，但淡季不淡。巨型“冰冰熊”雕塑敞開(kāi)懷抱，迎接新老顧客帶著孩子進(jìn)店選購(gòu)，可以買(mǎi)瓶水，也可以買(mǎi)面包、逛文創(chuàng)。

幾種選擇間，買(mǎi)瓶水最難。貨架上，僅經(jīng)典的“北冰洋”桔汁飲料，就分為玻璃瓶、塑料罐、鋁罐、迷你罐、軟包裝等不同形態(tài)，還有低糖等不同類(lèi)型。桔汁也玩出了技術(shù)路線，有鮮榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁。桔子也不是唯一選擇，其他水果也在“搶?xiě)颉薄＞瓦B咖啡、茶飲也貼上了“白熊標(biāo)”，它們也叫“北冰洋”。

“要帶著危機(jī)感創(chuàng)新，沒(méi)有永遠(yuǎn)的舒適圈。”在陳林看來(lái)，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長(zhǎng)。“北冰洋”當(dāng)下的目標(biāo)，是在桔汁汽水賽道“一枝獨(dú)秀”，在飲料賽道“百花齊放”。

事實(shí)上，關(guān)于創(chuàng)新，“北冰洋”確實(shí)鉚著一股勁兒。市場(chǎng)隨時(shí)在變，新的消費(fèi)主力“00后”“10后”不再熟悉“北冰洋”。

怎么辦？這一次，答案不在桔汁里，而在門(mén)店里。

“北平制冰廠”交道口店的二層別有洞天，是北京一輕食品集團(tuán)消費(fèi)研究中心所在地。幾十平方米面積不大，但數(shù)十款新品從這里走向市場(chǎng)。

消費(fèi)研究中心負(fù)責(zé)人、北京一輕食品集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)部部長(zhǎng)王冬說(shuō)，傳統(tǒng)食品企業(yè)的研發(fā)部門(mén)大多設(shè)在機(jī)關(guān)總部，研發(fā)人員“深居簡(jiǎn)出”。而他們把研發(fā)部前置到門(mén)店里，使這里成為新品研發(fā)“試驗(yàn)田”、市場(chǎng)洞察“前哨點(diǎn)”，與消費(fèi)者交流的“會(huì)客廳”。研發(fā)人員根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，利用門(mén)店調(diào)飲資質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)制作新品，測(cè)試成功后定價(jià)上架，消費(fèi)者每次選擇、放棄、猶豫，都是“實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)”。

王冬會(huì)和同事在一層做調(diào)研、發(fā)問(wèn)卷，然后回二層改配方、調(diào)定價(jià)、換包裝。幾番往復(fù)，“潛力股”自然“嶄露頭角”。但即便如此，也不會(huì)“大干快上”，北京一輕食品集團(tuán)會(huì)將新品投放到京城數(shù)百家“百年義利”食品店，利用自有渠道繼續(xù)測(cè)試，更大范圍獲得認(rèn)可后，才考慮規(guī)模化生產(chǎn)。這種研發(fā)策略，還保持著“北冰洋”當(dāng)年復(fù)出時(shí)的靈動(dòng)。

“很多人說(shuō)‘北冰洋’是‘老國(guó)企’，其實(shí)它很潮。有人說(shuō)‘北冰洋’變化大，但我們做好一瓶汽水的初心沒(méi)有變。”陳林說(shuō)，創(chuàng)新路上的“北冰洋”早已走出北京，布局全國(guó)；但它還有一個(gè)夢(mèng)想：走出中國(guó)，擁抱世界。

想爆料？請(qǐng)登錄《陽(yáng)光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠(chéng)邀合作伙伴。