原標題：電商直播如何讓小農(nóng)戶真正有效對接大市場？

來源：農(nóng)民日報

原標題：電商直播如何讓小農(nóng)戶真正有效對接大市場？

來源：農(nóng)民日報

小農(nóng)戶生產(chǎn)長期存在是我國的基本農(nóng)情。小農(nóng)戶因耕地細碎化、勞動力老齡化、兼業(yè)化以及生產(chǎn)規(guī)模有限等多重制約，面臨生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險高、收益不穩(wěn)定、銷售渠道狹窄等發(fā)展困境。然而，通過探索直播“新農(nóng)活”發(fā)展路徑，小農(nóng)戶讓農(nóng)產(chǎn)品搭上直播“云”快車，進一步激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易活力，真正實現(xiàn)小農(nóng)戶有效對接大市場，助力推進鄉(xiāng)村全面振興。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量持續(xù)上升，截至2024年，農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)超過2億戶，全國農(nóng)村網(wǎng)商達1853.2萬家，同比增長7.6%。

農(nóng)產(chǎn)品“云銷售”的優(yōu)勢明顯。首先，農(nóng)產(chǎn)品直播的蓬勃興起，得益于其極具包容性的準入門檻，農(nóng)民無需購置專業(yè)設(shè)備即可將田間地頭的勞作場景實時呈現(xiàn)。

在這種“接地氣”的內(nèi)容基礎(chǔ)上，小農(nóng)戶們通過建立情感聯(lián)結(jié)、提供差異化價值、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也達到了穩(wěn)固粉絲數(shù)量的目標。火出圈的“煙臺蘋果霞姐”創(chuàng)造性地將賣貨與英語教學(xué)融合，“土洋碰撞”的人設(shè)，抓住用戶眼球；“買蘋果送知識”的模式，提供情緒價值；“去濾鏡化呈現(xiàn)”的無農(nóng)殘證明建立買賣雙方信任紐帶，實現(xiàn)單場直播突破500箱銷量。

同時，永遠不變的鄉(xiāng)土情結(jié)也讓“家”文化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售不可替代。“家鄉(xiāng)的味道”“媽媽的味道”“愛的味道”一系列對食物的抽象形容層出不窮，歸根究底，是“城市異鄉(xiāng)人”的家鄉(xiāng)情結(jié)。而直播電商可以消除“思鄉(xiāng)人”的煩惱，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶保證農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)短視頻或特色菜菜譜，縮小異地帶來的時空阻隔，成全了“城里人”的鄉(xiāng)土情結(jié)，也賦予農(nóng)產(chǎn)品文化標簽，催生出不同于“農(nóng)家院”的新型鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

但同時也要意識到，小農(nóng)戶“云直播”的難點仍在。據(jù)行業(yè)觀察和部分平臺數(shù)據(jù)估算，小農(nóng)戶通過直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品存在較高的淘汰率，存活率可能不足30%，超70%在3~6個月內(nèi)因各種問題退出。這一現(xiàn)象的背后是多重復(fù)雜因素的綜合作用。

首先，電商直播運營門檻高，流量競爭激烈。電商直播領(lǐng)域頭部效應(yīng)較為明顯，小農(nóng)戶直播場均觀眾往往不足百人，難以突破“冷啟動”階段。此外，直播平臺僅在“新手期”提供自然流量引流服務(wù)，后續(xù)需購買付費推廣。小農(nóng)戶往往是小本經(jīng)營，自身缺乏電商運營經(jīng)驗，短期內(nèi)難以實現(xiàn)雇傭?qū)I(yè)運營團隊運營，即便投入也難以達到預(yù)期效果。據(jù)了解，部分小農(nóng)戶直播銷售投入產(chǎn)出比低于1:2，致使投入資金快速耗盡，但收益并不明顯。

其次，從內(nèi)容上看，小農(nóng)戶生產(chǎn)的地域集中性導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化，加劇了市場競爭的同質(zhì)化傾向，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系的不完善，也進一步制約了小農(nóng)戶市場競爭力的提升。調(diào)研顯示，網(wǎng)購平臺農(nóng)戶自營店鋪的差評主要源于農(nóng)產(chǎn)品與描述或預(yù)期不符，例如果實大小不一、成熟度不均，甚至出現(xiàn)損壞、腐爛等問題。這種質(zhì)量波動不僅影響消費者體驗，更對店鋪口碑和長期發(fā)展造成深遠負面影響。

最后落腳到生產(chǎn)源頭，小農(nóng)戶的分散式生產(chǎn)容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問題。現(xiàn)階段，小農(nóng)戶仍以家庭式經(jīng)營為主導(dǎo)，這種分散式經(jīng)營模式不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，也對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)。如遇偶發(fā)性平臺活動扶持、節(jié)假日促銷等流量高峰導(dǎo)致訂單激增，小農(nóng)戶倉儲、分揀能力不足，其分散式生產(chǎn)的供應(yīng)鏈極易“爆單即崩盤”，出現(xiàn)發(fā)貨延遲、貨損率高等問題，進而引發(fā)大規(guī)模差評和退款。

對此，小農(nóng)戶對接“云市場”，筆者有以下幾點建議。

首先，嚴格品控，規(guī)范售后，提升信譽度。無論線上線下，農(nóng)產(chǎn)品銷售的核心始終是品質(zhì)。正如“打鐵還需自身硬”，在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品提升銷量的關(guān)鍵在于嚴格品控、打造品牌，并持續(xù)提升消費者對品牌的認知與信任。作為供給端，小農(nóng)戶需從源頭把控生產(chǎn)標準，例如對同等級產(chǎn)品按大小、成色、成熟度進行分級定價，避免混賣引發(fā)售后糾紛；同時，建立完善的生產(chǎn)溯源體系，實現(xiàn)生產(chǎn)過程透明化，以品質(zhì)和誠信贏得消費者長期信賴。

其次，錯峰直播，不同季節(jié)、不同品類縱橫規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品直播提量增銷的關(guān)鍵在于“錯峰直播”，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特點帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化和換季規(guī)劃問題。同一品類產(chǎn)品季，各大直播平臺頂流直播間銷售應(yīng)季產(chǎn)品是必然的，小農(nóng)戶主播們可選擇“供貨+自銷”模式，幾戶聯(lián)合擴增庫存，將一部分貨源提供給大主播，另一部分在自家直播間銷售，直播時間上與頂流主播錯峰進行，以“每天一播”改為“每周兩播”，確保消費者收貨品嘗后可接檔復(fù)購。

最后，多道并行，優(yōu)質(zhì)優(yōu)宣，提升用戶粘度。農(nóng)產(chǎn)品雖然“接地氣”，但農(nóng)業(yè)類直播不能“俗氣”。農(nóng)產(chǎn)品直播需突破傳統(tǒng)叫賣模式，借力DeepSeek等大數(shù)據(jù)分析模型精準洞察消費者需求，優(yōu)化直播內(nèi)容與形式，增強消費者體驗與購買意愿。優(yōu)化直播內(nèi)容，形成多維立體的呈現(xiàn)體系。如浙江安吉茶農(nóng)的“溯源直播”通過鏡頭帶領(lǐng)消費者深入種植基地；福建菌菇養(yǎng)殖戶通過顯微鏡頭展現(xiàn)孢子萌發(fā)過程等等，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容有效破解了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“有品質(zhì)無流量”的困境。

今年中央一號文件里提到推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，小農(nóng)戶作為生產(chǎn)者入局直播電商，不僅為小農(nóng)戶提供了新的銷售渠道和增收機會，還有力促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的升級，更有效激發(fā)了小農(nóng)戶從“會種地的新農(nóng)人”向“懂?dāng)?shù)據(jù)的農(nóng)商”轉(zhuǎn)型的動力，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略添勁助力。

（作者單位：全國農(nóng)業(yè)展覽館）

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