原標題：理性消費與常態監管讓平臺經濟行穩致遠

來源：中國市場監管報

原標題：理性消費與常態監管讓平臺經濟行穩致遠

來源：中國市場監管報

每年的11月11日，消費者都會迎來一年一度的購物狂歡節——“雙11”。這一天，數億消費者不約而同地走進各大電商平臺，享受購物盛宴。今年的“雙11”不僅戰線更長，優惠力度更大，還出現了平臺間的“拆墻破冰”現象。在這場購物狂歡中，電商平臺、消費者和市場監管部門都在扮演著重要的角色。

從“百米沖刺”到“馬拉松長跑”

今年的“雙11”大促自10月14日晚8點正式拉開了帷幕。除淘寶、京東、拼多多等老牌電商企業外，抖音、快手等短視頻平臺也加入了“雙11”的行列，通過直播帶貨等形式吸引消費者。社交媒體平臺小紅書也首次加入了“雙11”，進一步豐富了消費者的購物選擇。

與去年相比，今年“雙11”的啟動日整體提前了10天左右，刷新歷史記錄，成為史上戰線最長“雙11”。這種策略調整帶來了顯著的效果。天貓、京東等平臺在“雙11”預售首日便迎來了爆發式增長。

數據顯示，天貓預售日打響后，首小時天貓大家電成交額同比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交額快速破千萬元。

在京東，大牌服飾成交額增長也較為突出。活動開啟四小時，HAZZYS、Levi's、森馬等超過1000個品牌成交額同比翻倍，UR、Teenie Weenie、寶姿等超過500個服飾品牌成交額增長超過4倍。

然而，這種長時間的促銷周期也對電商平臺提出了更高的要求。如何在保持低價優惠的同時，提升用戶體驗，成為電商平臺需要面對的挑戰。

今年，各大電商平臺紛紛推出了大額無門檻優惠券和多種力度的滿減活動，如京東的“月黑風高”超低折扣商品和拼多多的“百億消費券”等，都為消費者提供了實實在在的優惠。

從“沖動消費”到“理性購物”

記者走訪發現，面對電商平臺推出的各種優惠活動，消費者的購物行為也變得更加理性。與往年的熬夜“秒殺”買買買相比，現在的消費者顯得更為從容和淡定。他們不再盲目追求低價，而是更加注重商品的質量和性價比。

“現在‘雙11’的優惠活動太多了，看得我眼花繚亂。我會先把自己想買的東西加入購物車，然后慢慢比價，看哪個平臺更劃算。”北京消費者王先生表示。

“今年的‘雙11’時間變長后，我有足夠的時間來思考是否需要購買某個產品。”山東消費者劉小姐表示，她不再像往年那樣為了湊單而購買一些自己并不需要的東西。今年“雙11”，她更加注重產品的實用性和性價比，而不是僅僅追求低價。

這種理性消費趨勢在比價類App的活躍度上得到了充分體現。數據顯示，“雙11”開啟預售后，什么值得買、省錢快報比價等App的日均活躍度顯著提高。數據顯示，預售開始后的一周內，比價類App的周均活躍度較普通一周提高了11.5%。中青年是比價賽道的主流選手。其中，25-34歲人群占比33.16%，35-44歲人群占比27.82%。

此外，消費者對于平臺間的“拆墻破冰”行為也表示歡迎。淘寶鏈接分享到微信后，消費者可以直接在微信的聊天頁面打開鏈接瀏覽商品，還可以在微信直接下單，用微信支付。這種支付互通不僅提升了消費者的購物體驗，也有望為商家帶來用戶新增量。

強化監管保障消費者權益

面對“雙11”大促的火熱進行，市場監管部門也加大了對電商平臺的監管力度，確保消費者的合法權益得到保障。

市場監管總局向主要電商平臺企業發布《“雙11”網絡集中促銷合規提示》，從八個方面規范促銷經營行為。此外，還召開了新業態新模式食品安全行政指導會，要求生鮮電商、餐飲外賣、直播帶貨等食品新業態新模式牢固樹立食品安全意識，守牢食品安全底線，把食品安全作為企業發展的基石和生命線。

北京市市場監管局聯合多個北京市網絡市場監管聯席會議成員單位召開座談指導會，對北京市重點平臺企業“雙11”網絡集中促銷活動進行聯合指導；貴州省市場監管局向全省各電子商務平臺發布了關于規范“雙11”期間網絡交易行為的提醒告誡函，要求平臺對經營者主體身份做好審查和登記，提前公示促銷信息，并監控和檢查促銷活動行為；廣東省市場監管局聯合省消費者委員會舉辦“助企促消費激發消費活力”巡回宣講活動，并對電商平臺企業進行“雙11”行政指導，督促企業誠信經營，合規開展促銷活動。

在監管與自律的雙重驅動下，2024年的“雙11”不僅見證了消費市場的成熟與蛻變，更體現了電商行業的蓬勃活力。

電商平臺以強大的市場吸引力和創新能力，通過延長促銷時間、加大優惠及打破壁壘，為消費者打造了多元便捷的購物環境；消費者則更重視商品品質、性價比和個人需求，對電商平臺提出了更高要求；市場監管部門積極介入，通過合規提示、行政指導和加強食品安全監管，保障了大促平穩運行，增強了消費者信心。

展望未來，我們有理由相信，“雙11”將不僅僅是一個購物狂歡節，更是一個展示中國電商行業創新實力、消費市場活力和監管機制創新的綜合性平臺。在這個平臺上，電商平臺、消費者與監管部門將攜手并進，形成一股合力，共同驅動平臺經濟的穩健前行，為中國經濟的繁榮昌盛添磚加瓦，貢獻卓越力量。

□本報記者 袁 贊

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