原標(biāo)題：用好短視頻，讓“網(wǎng)紅”變“長紅”

來源：中國文化報(bào)

原標(biāo)題：用好短視頻，讓“網(wǎng)紅”變“長紅”

來源：中國文化報(bào)

本報(bào)記者 劉源隆

從山東淄博燒烤到貴州榕江“村BA”，從黑龍江哈爾濱的冰雪世界到甘肅天水的麻辣燙……自去年以來，不少城市通過短視頻、直播獲得大量人氣，進(jìn)而帶動了城市文化和旅游消費(fèi)、塑造了城市品牌形象，展現(xiàn)了文化魅力、激發(fā)了旅游活力。

近日，在中央文化和旅游管理干部學(xué)院主辦的短視頻助力文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上，與會專家表示，多地在短視頻平臺爆火“出圈”，得益于直播的直觀性和即時(shí)性，使得城市形象和地方風(fēng)物傳播更加迅捷高效、直觀可信。

去年冬天，“冰城”哈爾濱走紅，在催生“爾濱”“南方小金豆”等網(wǎng)絡(luò)熱梗的同時(shí)，也為其線下旅游帶來了客流量。僅元旦假期3天，哈爾濱就接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元。

“我在經(jīng)營新媒體賬號4年多的時(shí)間里，聽到粉絲給我最多的反饋就是：東北人說話真幽默，個(gè)個(gè)都像段子手。”作為全程參與哈爾濱文旅宣傳的“網(wǎng)紅”局長，黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波表示，東北城市在短視頻平臺的火爆得益于地域語言和群眾性格。東北人的性格比較豪放、愿意分享，這跟東北冰天雪地的自然環(huán)境和由此形成的生活習(xí)慣有很大關(guān)系。

同樣通過短視頻宣傳而擴(kuò)大知名度與影響力的東北城市還有遼寧省北鎮(zhèn)市。在北鎮(zhèn)市文化旅游和廣播電視局局長王瑩最早發(fā)布的一條視頻中，她身著傳統(tǒng)服飾，手捧北鎮(zhèn)特產(chǎn)鴨梨，以接地氣的形象向網(wǎng)友推薦家鄉(xiāng)的美食與美景。此后，北鎮(zhèn)特產(chǎn)溝幫子熏雞、水餡包子，北鎮(zhèn)名勝醫(yī)巫閭山等，在王瑩的花式推介下，迅速吸引網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。王瑩表示，今年上半年，北鎮(zhèn)市接待游客421.3萬人次，同比增長132.6%；旅游收入25.3億元，同比增長148%。

“過去很多城市的旅游以打卡風(fēng)景點(diǎn)或制造奇觀為主，如今這些現(xiàn)象在逐步降溫。”在北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長周敏看來，“網(wǎng)紅”城市短視頻傳播的成功在于展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣睿o人以極大的吸引力，讓人們看到了當(dāng)?shù)厝说南敕ā⒆龇ê突罘āＶ苊粽f：“比如，一些網(wǎng)民很想知道東北人是怎么逛早市的，所以平臺上長春、沈陽、哈爾濱等地的早市文化獲得了上百萬點(diǎn)擊量，這也成為大家去東北旅游的看點(diǎn)之一。”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇指出，當(dāng)下自媒體短視頻的拍攝成本低，但表達(dá)方式最直接有效，在“網(wǎng)紅”城市短視頻出圈的過程中，大眾網(wǎng)友的創(chuàng)造性得到了充分釋放，這種寶貴的大眾創(chuàng)造力值得珍惜，很好地體現(xiàn)了人文經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的地方實(shí)踐。

在業(yè)界看來，“網(wǎng)紅”城市的“出圈”與地方文旅部門掌握了短視頻平臺的傳播特色和規(guī)律、大膽創(chuàng)新政務(wù)傳播方式密不可分。

“熱門旅游城市從‘網(wǎng)紅’變‘長紅’需要找到自己的獨(dú)特利基點(diǎn)，在形成獨(dú)特定位之后，打造形成專屬IP，并形成可持續(xù)的發(fā)展模式，建立長效機(jī)制。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、經(jīng)濟(jì)傳播研究中心主任杭敏指出，目前視頻傳播已經(jīng)從原來的“高塔模式”演變成“廣場模式”。“高塔模式”是指早期視頻的成功在于依靠大IP，帶來大流量。今天要持續(xù)體現(xiàn)影響力，除了要形成大IP之外，還要讓更多人加入進(jìn)來，通過建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，使更多人成為網(wǎng)絡(luò)中的利益共同體。

“雖然城市‘出圈’有一定的偶然性，但這種偶然性是可以策劃的，我們要研究傳播規(guī)律、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，努力將偶然性變成必然性。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院執(zhí)行院長張洪生認(rèn)為，在旅游熱點(diǎn)事件醞釀過程中，要做好數(shù)據(jù)分析、研判事件走勢、引導(dǎo)話題發(fā)展。他說：“哈爾濱的操作就非常成功，不僅通過傳播推動事件發(fā)展，還通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)秀的內(nèi)容體系建構(gòu)形成新話題，不斷重塑提升哈爾濱城市形象。”

淄博與哈爾濱的爆火，不是一夜之間驟然而來，都是有跡可循的。這兩個(gè)城市在“出圈”的過程中，各級政府部門都做到了高效協(xié)調(diào)、行動敏捷。向勇認(rèn)為：“既有系統(tǒng)性布局，又有敏捷的行動力，短視頻平臺則進(jìn)一步助力，擴(kuò)大了傳播。”

去年，各地文旅局長變裝代言短視頻曾在網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)熱議，為各地文旅市場帶來巨大流量，廣東省鶴山市便是其中收獲廣泛關(guān)注的城市之一。廣東省鶴山市文化廣電旅游體育局黨組書記謝文清坦言：“文旅局長出鏡代言，內(nèi)容本身就帶有可信性、權(quán)威性，拉近了和游客的距離。做短視頻營銷一定要堅(jiān)持下去，哪怕不那么精彩，讓大家呵呵一笑，讓他們了解到我們的城市，就值得。”

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