原標題：地理標志文化傳播相關問題探究

來源：中國市場監管報

原標題：地理標志文化傳播相關問題探究

來源：中國市場監管報

我國地大物博，資源豐富，孕育出大量的地理標志。由人文因素、自然因素決定的地理標志對促進農民脫貧致富乃至鄉村振興，發揮著重要的作用。截至2022年底，我國累計批準地理標志產品2495個，核準地理標志注冊商標7076件。地理標志過去是長在地里的“土疙瘩”，如今則變成鄉村振興的“金疙瘩”。

百年企業之所以長久，離不開企業文化；地理標志產業發展，更加離不開地理標志文化的滋潤。地理標志文化傳播是地理標志和諧發展的生命力。地理標志猶如一把把幫助農民增收的“利器”，地理標志文化則使這些“利器”形成產業鏈，并不斷延伸。它拉近了生產者、消費者與大自然的關系，以多種途徑融合、傳播、繼而發展。地理標志文化扎根于土壤，離不開市場，并規律性地傳播。

在山東省棗莊市山亭區可以聽到一首有關“伏里土陶”地理標志的民謠：“兆莊的罐子伏里的盆，伏里的耍貨最贏人！兆莊的姑娘嫁伏里依舊賣黃盆！年二七二八破盆碗叉。”

而在重慶市開州區，“開縣木香”地理標志有較高的知名度，以當地廣為傳唱的《竹枝詞》為證，歌詞是：“情哥情妹上了山，萬畝木香撲面來，情哥情妹上了山，好藥采在背篼里……太陽出來照四方，千山萬嶺木生香，一根一頁都是寶喲，驅疾祛病好吉祥。”

“郯城銀杏”地理標志文化中載有被譽為“老神樹“的古銀杏樹的典故，“千年人代驚彈指，獨有參天鴨腳存”，說的就是這棵銀杏樹；又有唐詩曰“老樹傳奇十八圍，郯子課農親手栽，莫道年年結果少，可供袛園清精齋”。這其中的“郯子課農親手栽”說的是樹的來歷。郯子是周朝時郯國的國王，相傳，當年孔子曾在老神樹下向郯子問官，二人相互切磋，相見恨晚。據說，這棵銀杏樹有3000多歲了，老百姓都尊稱該樹為“老神樹”和“銀杏王”。

這些反映地理標志文化的民間小調、民謠、諺語、傳說、故事等往往具有頑強的草根性，以其獨有的特征口口相傳，深深地扎根在地理標志生產者、消費者心中。

以紙質媒介承載的文學作品是地理標志文化傳播的主體之一，通過廣大人民群眾喜聞樂見的形式，起著重要的作用。福建省編撰的《福建省地理標志傳說》收錄地理標志故事367個，共計120多萬字。一些報紙、雜志上開設有關地理標志的欄目，也成為傳播地理標志文化的重要方式。

文化節、展會、廟會是地理標志文化傳播的載體，具有主題突出、參與度高、沖擊力強的特點，寓文化于快樂消費之中。北京市平谷區自1999年起已舉辦“北京平谷國際桃花煙花節”16屆，游客們賞“平谷鮮桃”桃花，游金海湖、大溶洞等。

河北省以古趙州橋地域“趙縣雪花梨”為題，舉辦梨花節，吉林省撫松縣舉辦長白山人參節，浙江省仙居縣舉辦仙居楊梅節，河南省信陽市舉辦信陽茶文化節……節會上，主辦方以地理標志文化溯源、發展、成果為素材，通過展板、產品博覽、歌舞表演等傳統形式，廣泛傳播地理標志文化。

搞賽事，辦論壇，是近年來涌現出的地理標志文化傳播的重要手段。天上蟠桃，人間佛桃；千年桃都，山東肥城。山東省肥城縣每年都舉辦肥城桃評優賽活動，評委來自省農業廳、省果科所、省農科院等單位，轄區20多個自然村參賽，經過層層篩選，最終評出肥城桃桃王。

地理標志博物館是系統收藏、守護、展示、傳播地理標志文化的重要場所。目前已知全國以地理標志產品為主題的博物館達百余家，例如郫縣豆瓣博物館、盤錦大米博物館、博山琉璃博物館、新會陳皮博物館、龍山黑陶博物館、龍泉青瓷博物館等。這些地理標志博物館成為承載傳承、普及地理標志文化的主陣地。

短視頻、影視作品成為地理標志文化傳播的新載體。相對攝影大賽、征文大賽而言，影視作品投入巨大，但其影響面可觀。百集系列片《走進中國地理標志》的播出，以及以反映“開化龍頂”地理標志茶葉為題材的電影《開化龍頂》的放映，標志著地理標志文化的傳播達到了歷史性高度。新媒介的助力傳播，為推動地理標志文化的創造性轉化與創新性發展，提供了借鑒和啟示。

伴隨地理標志產業的發展，地理標志文化以多種方式充分展現出來，有的口口相傳，有的借助高科技，走入尋常百姓家。地理標志文化發展到今天，成績斐然，但依然存在不足。

定位不準，宣傳力度不夠大。因為地理標志的傳承屬性，使得地理標志本身不僅是一個產品，還更具有豐富的文化屬性。文化屬性不僅約束涉農企業、農戶要高標準完成地理標志生產產品，還要求消費者在享受地理標志產品的同時，享受高品質文化。就目前而言，一些地理標志協會、涉農企業、農戶“重產品、輕文化”現象較為突出，甚至把二者割裂開來，造成宣傳不到位甚至沒宣傳的尷尬局面。沒文化的地理標志，也就失去了生命力。

錯誤定位，丟失了本源。一些地理標志產品生產者雖然認可地理標志文化，但不學習、不研究，似懂非懂，把地理標志文化錯誤地定位為推銷地理標志產品的附加方式。為了讓消費者購買產品，不惜夸大文化內容，甚至人為杜撰、篡改，視地理標志文化為兒戲。時間一長，必被消費者識破而產生厭倦心理。地理標志文化是地理標志產品的升華，不僅有自然屬性，還有人文屬性，蘊涵歷史、氣候、地理、文化等諸多因素。只有客觀如實地宣傳推廣，才能助推地理標志產業蓬勃發展。

缺乏統一布局、籌劃。地理標志文化傳播方式具有多樣性，跨時間、跨地域特征明顯，但零散、片面等問題也較為突出。政出多門，缺乏統一協調。地理標志文化缺乏整體系統的研究、推廣、總結、提煉，難以形成獨立的文化范疇，更談不上隨著地理標志產業的發展而發展。

地理標志文化是地理標志產業的靈魂。隨著社會文明與進步，文化與經濟之間的聯系程度正不斷提升。經濟發展越來越離不開文化因素，即便是純工業產品，想要提升消費者的忠誠度、擴大市場占有率，也同樣離不開文化因素的加持。在國家高度重視社會主義文化建設的環境下，地理標志文化的發展方興未艾，有著廣闊的發展空間。

首先，我國地理標志協會要轉變觀念，高度重視地理標志文化建設。地理標志協會處于地理標志文化建設的最前沿，是地理標志文化的倡導者。由于歷史原因，地理標志協會“重產品、重質量、重標準、輕文化”的問題普遍存在。全國各地地理標志協會應轉變觀念，高度重視地理標志文化在鄉村振興中的重要作用，廣泛聯系涉農企業、農戶，共同做好地理標志文化的挖掘、傳播工作。

其次，統一規劃、布局，合理、科學地做好地理標志文化傳播工作。目前我國地理標志工作分別歸口市場監管、農業、知識產權等部門，宣傳的側重點、手段方式各不相同，缺乏統一布局，更談不上前期謀劃，很難形成合力。建議成立聯席會議制度，知識產權部門牽頭，其余部門共同參與，統一謀劃、布局，有計劃地推動地理標志文化傳播工作。

最后，應充分鼓勵涉農企業、農戶的地理標志文化傳播的積極性。涉農企業、農戶是地理標志產品的生產者，同時也應該是地理標志文化的挖掘者、傳播者。他們生長在農村，距離地理標志最近，挖掘地理標志文化有著得天獨厚的優勢。此外，他們熟悉地理標志，更加理解地理標志文化內涵，是地理標志文化的最佳傳播者。鄉村、展會，都是他們傳播地理標志文化的舞臺。

□本報記者 劉 永

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