原標(biāo)題：“足療店”贊助中國足球，丟人嗎？

來源：中國新聞周刊

原標(biāo)題：“足療店”贊助中國足球，丟人嗎？

來源：中國新聞周刊

近日，一家名為“荷塘月色”的“足療店”，宣布成為中超聯(lián)賽滄州雄獅足球俱樂部官方贊助商。

“足療+足球”這一對奇妙的“組合”，立即引發(fā)球迷和網(wǎng)友的調(diào)侃。有球迷表示，“中超俱樂部看上去經(jīng)營堪憂，什么錢都開始要了。”

事實(shí)上，早在3月10日的中超第二輪比賽中，滄州雄獅坐鎮(zhèn)主場迎戰(zhàn)成都蓉城，場邊的廣告牌出現(xiàn)了前述“足療店”的相關(guān)宣傳信息，但滄州雄獅俱樂部官方并未宣傳此次合作。

所謂“足療店”，真的不配贊助中國足球嗎?都和“腳”有關(guān)，難道不合適嗎?

“荷塘月色”買下滄州雄獅隊(duì)主場邊廣告位 圖/受訪人供圖

贊助企業(yè)：只是為了支持家鄉(xiāng)球隊(duì)

荷塘月色湯泉足道(滄州市月色蘭亭健康管理有限責(zé)任公司)投資人張先生，最近一段時(shí)間以來收到了不少朋友的消息，都在詢問自己是不是贊助了滄州的足球隊(duì)。

對此，張先生對中國新聞周刊表示，自己投資的荷塘月色湯泉足道確實(shí)贊助了滄州雄獅俱樂部，但具體投資金額不便透露。

張先生說，自己和企業(yè)平日比較低調(diào)，一直沒想過公開回應(yīng)什么，因?yàn)槊靼渍麄€社會對于足浴行業(yè)存在偏見。

“我也明白，自媒體之所以夸張放大炒作這件事，可能還是因?yàn)榉床罡校吘勾饲爸袊闱虻馁澲潭酁閲鴥?nèi)頭部大企業(yè)，甚至還有世界百強(qiáng)企業(yè)。”張先生說。

隨著消息發(fā)酵，評論的人越來越多，張先生坦言最開始自己內(nèi)心確實(shí)有些“不舒服”，但是慢慢也釋然了。畢竟自家企業(yè)經(jīng)營的項(xiàng)目全都是合法合規(guī)的，不僅有足浴、汗蒸等洗浴類項(xiàng)目，還有餐飲、KTV等。

張先生告訴中國新聞周刊，自己是滄州本地人，自幼喜愛足球，在學(xué)生階段曾前往英國足球圣地曼徹斯特“朝圣式留學(xué)”。

在曼徹斯特的留學(xué)生涯，張先生曾在曼聯(lián)主場附近擺攤賣過熱狗，“耳濡目染”之下進(jìn)一步懂得了足球與社會的關(guān)聯(lián)。“英格蘭有金字塔尖最頭部的20支英超球隊(duì)，但金字塔基更是有大大小小、數(shù)以萬計(jì)的足球隊(duì)，這些基層球隊(duì)和賽事，都誕生自其所在的社區(qū)、工廠、學(xué)校……只要有熱情，各界基于在商言商的角度，甚至一個裁縫店，一個洗車店，一個理發(fā)店也都可以來贊助，通過足球媒介推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)。足浴店贊助本地的球隊(duì)也應(yīng)該是合情合理的。”

“畢業(yè)回國后，我曾在北京一家外資銀行做過幾年進(jìn)出口貿(mào)易融資的相關(guān)工作，后來辭職回到滄州創(chuàng)業(yè)。其實(shí)我家有個家族企業(yè)，但我更想創(chuàng)立一個自己的品牌，所以在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)發(fā)展了，和我一起合伙的創(chuàng)始人也都是滄州本地人。”

在張先生看來，這是一次再正常不過的商業(yè)贊助行為，希望人們可以用“支持家鄉(xiāng)球隊(duì)”的角度去看待自己和企業(yè)的行為。

雖然社交媒體上炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但實(shí)質(zhì)上，“荷塘月色”贊助滄州雄獅俱樂部的金額并非外界相傳的“巨額”。張先生介紹稱，自己和幾個合伙人最終決定買下滄州雄獅俱樂部主場滄州體育場場邊LED電子顯示屏的一塊廣告位，為期一個賽季。

“錢真的不算多，這是我根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)力，慎重考慮，量入為出做出的決定，意在支持家鄉(xiāng)球隊(duì)。而且，只要是自己企業(yè)的經(jīng)營狀況能夠允許，會考慮多年的合作。”張先生說。

對于吸納這家新贊助商，滄州雄獅俱樂部工作人員對中國新聞周刊介紹，在確定贊助簽約前，俱樂部對該企業(yè)做了詳細(xì)的了解。“這些年來，他們一直對滄州的基層足球事業(yè)很熱心，也曾經(jīng)組織并冠名過民間球隊(duì)，同時(shí)也支持過不少青少年俱樂部。”

至于滄州雄獅隊(duì)為何沒有在各大社交媒體官宣聯(lián)手新贊助商，該俱樂部工作人員表示：“因?yàn)榍蜿?duì)自身有商業(yè)贊助體系，協(xié)議上的資源位是主場賽事的LED電子顯示屏，此前這種級別的贊助都沒有在社媒進(jìn)行過官宣。同時(shí)除了張先生旗下的這家企業(yè)外，今年有很多類似本土企業(yè)如餐飲、精釀、青訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，也購買了LED屏的廣告，后續(xù)俱樂部也會考慮與此類贊助商討論進(jìn)一步的‘激活合作計(jì)劃’，希望大家的合作不僅限于一次性購買服務(wù)的范疇。”

足球廣告 畫風(fēng)變了

不查不知道，足球世界真有不少“奇特”的商業(yè)贊助。

英國老牌體育媒體《442》曾發(fā)文盤點(diǎn)世界足壇歷史上最奇特的15家贊助商，其中英超球隊(duì)埃弗頓兩度上榜。一次是在2017年，埃弗頓的球衣袖口被印上了“憤怒的小鳥”字樣，另一次則是在上世紀(jì)80年代，埃弗頓的球衣胸廣告口被一家丹麥的肉制品公司購買，但當(dāng)時(shí)那家公司的所有產(chǎn)品，消費(fèi)者竟然在英國本土都買不到。

另外還有西甲老牌強(qiáng)隊(duì)馬德里競技俱樂部，因?yàn)樨?cái)政不善在2003年和哥倫比亞影業(yè)簽署了贊助協(xié)議，以至于球隊(duì)不得不在整個賽季身穿著印有各種電影片名的球衣登場比賽。《反恐特警》《蜘蛛俠》《哥斯拉》都曾出現(xiàn)在馬競的球衣上。

對于中國職業(yè)足球領(lǐng)域而言，職業(yè)隊(duì)吸納贊助商數(shù)量和層次的狀況，一直是本土經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。早前，例如保健品、香煙、房地產(chǎn)企業(yè)都曾引領(lǐng)過職業(yè)足球的贊助。隨著中國足球“金元時(shí)代”的結(jié)束，小體量的贊助商在中國足球領(lǐng)域愈發(fā)多了起來。

去年年初，中超公司高層對外公開表態(tài)稱，中超聯(lián)賽已不一味追求大贊助商，也歡迎一些量級小的贊助商。當(dāng)時(shí)，該高層表示，800萬、1000萬這些量級的贊助商也可以獲得滿意的資源位、權(quán)益包。

近年來，不少區(qū)域型企業(yè)贊助商也開始紛紛入局足球領(lǐng)域，例如區(qū)域的酒業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、連鎖餐飲、本地生活服務(wù)都開始接觸足球俱樂部，部分達(dá)成贊助協(xié)議。而中國足球的整體經(jīng)營環(huán)境，也都“放下身段”，以現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)擁抱當(dāng)下。

最近各地多有媒體報(bào)道，除“荷塘月色”贊助了滄州雄獅俱樂部外，西安本地火鍋品牌“京華源”銅鍋涮肉成為了西乙新軍西安崇德榮海俱樂部的官方贊助商;而濟(jì)南本地的奶茶企業(yè)“授人以茶”也在本賽季正式成為山東泰山俱樂部贊助商……

某農(nóng)副產(chǎn)品品牌曾攜手中超青島海牛 圖/視頻截圖

針對這個現(xiàn)象，營銷機(jī)構(gòu)體育大生意創(chuàng)始人李濤對中國新聞周刊表示，“目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，體育營銷會更加從實(shí)際出發(fā)，追求精準(zhǔn)、精細(xì)化營銷。綜合來看，相關(guān)企業(yè)普遍也是基于球迷群體的畫像來進(jìn)行投放，金額體量都不算很大，符合當(dāng)下市場行情和邏輯。”

李濤預(yù)測，未來中國足球聯(lián)賽整體廣告風(fēng)格，或許會更加區(qū)域化、本地化，主打一個“接地氣”。“而日后隨著足球聯(lián)賽質(zhì)量，精彩程度的提升，平臺政策穩(wěn)定加持，中超缺少贊助商的尷尬會逐步得到緩解。”

冠名冠了個“寂寞”？

本賽季，中國足協(xié)開放恢復(fù)中超聯(lián)賽冠名的政策，可到現(xiàn)在仍未起到很強(qiáng)的“刺激作用”，各俱樂部尋找球隊(duì)冠名的情況不甚理想。截至發(fā)稿，中超僅河南隊(duì)一支球隊(duì)找到了球隊(duì)冠名，新賽季正以“河南俱樂部酒祖杜康”的隊(duì)名參加中超聯(lián)賽。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士對中國新聞周刊分析稱，造成這樣的原因主要因?yàn)槟壳肮_的價(jià)格標(biāo)價(jià)偏高，不少企業(yè)對于足球行業(yè)的口碑心存顧慮，所以舉棋不定。另外，相關(guān)政策公布的時(shí)間與聯(lián)賽開始的時(shí)間接近，很多俱樂部來不及啟動高級別的商務(wù)談判，商家也沒有在去年年底和年初，做相關(guān)的投放預(yù)算。

中超兩輪賽罷，河南隊(duì)和“酒祖杜康”也一度被輿論推到了風(fēng)口浪尖上。在中超官方積分榜上，河南隊(duì)使用的名稱是“河南俱樂部酒祖杜康”，但在轉(zhuǎn)播角標(biāo)上體現(xiàn)的則是“河南俱樂部”。

在不少河南球迷看來，這是不尊重冠名商的行為，或?qū)⒂绊懢銟凡课磥砗唾澲痰拈L期合作。

對此，有足球業(yè)內(nèi)人士對中國新聞周刊表示，“行政區(qū)劃+冠名名稱+隊(duì)”的提議，因不符合《中國足球改革發(fā)展總體方案》(以下簡稱《足改方案》)俱樂部中性名要求，沒有被中國足協(xié)和中足聯(lián)籌備組采納寫入相關(guān)規(guī)定，所以才出現(xiàn)了“河南俱樂部酒祖杜康”這個較為“拗口”的名字。

另據(jù)了解，中足聯(lián)籌備組曾在出臺規(guī)定前，協(xié)調(diào)安排相關(guān)轉(zhuǎn)播制作人員模擬了球隊(duì)9個字符的轉(zhuǎn)播畫面測試，但轉(zhuǎn)播畫面中可能出現(xiàn)兩支球隊(duì)分別為9個字符與4個字符的“對陣”，導(dǎo)致畫面不“工整”。最終，綜合考慮轉(zhuǎn)播效果等原因后，中足聯(lián)籌備組確定以6個漢字為上限。

河南俱樂部中超官方積分榜、轉(zhuǎn)播畫面名稱不統(tǒng)一 圖/視頻截圖 中超聯(lián)賽官方微博

事實(shí)上，《足改方案》中針對“中性名”的相關(guān)描述是：“鼓勵具備條件的俱樂部逐步實(shí)現(xiàn)名稱的非企業(yè)化”。該情形下，如何持續(xù)優(yōu)化中性名政策，并將冠名政策進(jìn)一步完善，極度考驗(yàn)中國足協(xié)和中足聯(lián)籌備組的智慧，爭取達(dá)成上不違背政策，下能因地制宜的方案，以盡可能維護(hù)冠名商權(quán)益。

同時(shí)，該事件在一定程度上進(jìn)一步提示了俱樂部要做好贊助商的服務(wù)和權(quán)益保障。在李濤看來，對于贊助商的支持，球隊(duì)要提供的不僅僅是品牌露出，還應(yīng)該重點(diǎn)考慮會員體系的分級搭建，并結(jié)合贊助商的產(chǎn)品特性設(shè)置相關(guān)會員權(quán)益，既提升球迷對本隊(duì)的忠誠度，也增加消費(fèi)黏性，直接服務(wù)于贊助商的銷售轉(zhuǎn)化。

張先生與滄州雄獅俱樂部均中國新聞周刊表示，希望和滄州本地球迷產(chǎn)生更好的聯(lián)動，同時(shí)也非常希望客隊(duì)球迷來滄州觀戰(zhàn)時(shí)能有更好的體驗(yàn)。俱樂部人士透露：“從大的層面來講，更希望以足球?yàn)榧~帶，和贊助商形成‘共同體’，共同塑造良好形象和服務(wù)品質(zhì)，也能力爭起到拉動地方經(jīng)濟(jì)的作用。”

（中國新聞周刊）

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