原標(biāo)題：文化觀察｜景區(qū)讓自媒體直播走開？

來源：大眾報業(yè)·大眾日報

原標(biāo)題：文化觀察｜景區(qū)讓自媒體直播走開？

來源：大眾報業(yè)·大眾日報

擺脫流量至上的桎梏，向高品質(zhì)旅游進(jìn)階，解決問題的關(guān)鍵是如何端平“傳播與服務(wù)”這碗水

景區(qū)讓自媒體直播走開？

□ 本報記者 朱子鈺

“禁止在展廳內(nèi)開展自媒體直播、錄播活動。”最近，故宮博物院發(fā)布的《參觀須知》引起了輿論關(guān)注。除了明確規(guī)定拒絕自媒體直播行為外，官方還制定了“禁止攜帶物品目錄”，改善游客參觀體驗(yàn)。比如，對于具有運(yùn)輸裝載功能的帶輪工具，如野餐車、營地車、手拖車、帶座椅的行李箱、拖掛車等，以及商用攝影、攝像器材，如滑軌、搖臂、反光板、落地式三腳架、穩(wěn)定支架等，都將進(jìn)行規(guī)范管理。一系列規(guī)則出臺意味著一些商業(yè)拍攝活動（以下簡稱商拍）將會得到更加嚴(yán)格的控制。

明面上，一刀切的禁止設(shè)置了較高的游客門檻，卻贏來了大眾一片叫好聲。要知道如今游覽熱門景區(qū)，大家總是會看見一群“背包客”。他們裝備齊全，穿梭在擁擠的人群中，手持自拍桿，從早上八點(diǎn)開始，長久占據(jù)著黃金位置直播，收禮物、帶貨……不關(guān)門絕不退場，有的行為超乎正常游客的權(quán)利，已經(jīng)妨礙了參觀秩序。同樣是花錢買票進(jìn)場，看似是游客的個人行為，又能帶來關(guān)注度，大多數(shù)景區(qū)選擇睜一只眼閉一只眼，很少用具體的規(guī)定去約束他們。

在文旅行業(yè)內(nèi)，故宮率先立起了標(biāo)桿。放任自流容易讓眾多自媒體直播、商拍超出合理范圍，甚至影響一些游客體驗(yàn)。這就要求，面對新的媒體傳播與參觀方式，景區(qū)需要畫出一條清晰的分界線，在文明參觀與自媒體商業(yè)性直播之間找到平衡。如何擺脫流量至上的桎梏，向高品質(zhì)旅游進(jìn)階，解決關(guān)鍵問題，更利于直播+旅游的下一步擴(kuò)容。

正在興起的流量洼地

如今短視頻平臺上活躍著這樣一批主播：他們不能算是專業(yè)的旅游博主，講解也談不上多么靈動或有趣，但勝在持續(xù)性——每天在各大旅游景點(diǎn)蹲守，用手機(jī)直播，拍攝短視頻，談一談景區(qū)內(nèi)的歷史文化、奇聞逸事或者是一些熱門打卡點(diǎn)，目的是收獲粉絲群體關(guān)注，再轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。其中，北京的故宮、恭王府、雍和宮、動物園，山東的泰山、曲阜三孔，沈陽故宮等地都是主播鐘愛的地點(diǎn)，一出手便穩(wěn)拿流量密碼。

“故宮最奢華的臥室竟然在這兒？”“故宮為什么不怕地震？”“甄嬛的壽康宮里面到底有多奢華？”從2022年7月到現(xiàn)在，某自媒體博主講解故宮的合集已經(jīng)更新到了65集，最高點(diǎn)贊量斬獲89.4萬。而在故宮的主要展廳珍寶館，一批又一批的短視頻博主將其視為兵家必爭之地。明孝靖皇后三龍二鳳冠、金累絲嵌珍珠寶石五鳳鈿、木胎海棠式盆翠竹盆景……博主站在國寶文物前介紹的視頻比比皆是，即便形式一致，內(nèi)容相似，畫面雷同，但幾乎每個賬號都能輕松獲得可觀的播放量與粉絲數(shù)。

上述現(xiàn)象迅速席卷全國，演變成一種常見的直播門類，各大熱門旅游景點(diǎn)可以說是當(dāng)之無愧的流量洼地。由于大熊貓萌蘭、古古等明星動物大火，北京動物園熊貓館吸引了絡(luò)繹不絕的自媒體博主。“我們進(jìn)去要隔著玻璃或者鐵絲網(wǎng)觀看熊貓，那塊總是被圍得水泄不通。但走近一看，站在前排的永遠(yuǎn)是拿著手機(jī)直播的人，每一個熊貓運(yùn)動場前都有他們蹲守的身影。”剛剛?cè)ミ^北京動物園的游客王夢佳向記者講述。

6月27日，記者觀看了A博主在北京動物園熊貓館的抖音直播。早上八點(diǎn)，A博主就已經(jīng)出現(xiàn)在動物園現(xiàn)場，整場直播一直堅(jiān)持到晚上六點(diǎn)十五分結(jié)束，共有22萬人觀看過。據(jù)該博主自述，自己每天都會來熊貓館直播。而這類直播的主要形式就是將鏡頭對準(zhǔn)大熊貓運(yùn)動場，捕捉大熊貓覓食活動的場景，主播只與粉絲互動，時不時介紹一下熊貓的情況即可，并不需要多高的技術(shù)含量與內(nèi)容門檻。無利不起早，他們的商業(yè)邏輯非常同質(zhì)化，成本低，帶上手機(jī)、充電寶、自拍桿，一個人就能完成，先靠直播引流，再通過粉絲刷禮物、帶貨獲取收益。

“家人們沒有點(diǎn)贊的迅速點(diǎn)贊。如果買過咱家櫥窗產(chǎn)品的家人們使用感好的話，記得一定給個好評。”整個過程，A博主一直在吆喝，希望提高點(diǎn)贊量，不少觀眾隨之送出了禮物。在他的帶貨櫥窗中，推薦的寶貝售出了2589件，銷量還算不錯。記者觀察到，當(dāng)天抖音小時榜前一百名中，包括A博主在內(nèi)有4位博主是專門直播北京動物園大熊貓的。由此可見，這類直播的增長趨勢及流量獲取能力不容小覷。

截然不同的觀感

景區(qū)的自媒體直播、錄播活動，線上和線下觀眾的觀感卻截然不同。于線上的觀眾而言，他們非常歡迎這類行為，不僅打破了時間、空間的限制，全天候的直播還能捕捉許多精彩的瞬間，彌補(bǔ)了不能到現(xiàn)場參觀的遺憾。比如萌蘭一字馬等爆火的經(jīng)典名場面，正是出自自媒體博主的鏡頭，實(shí)際上，這種行為間接為“熊貓IP”起到了宣傳推廣的作用，吸引了更多游客。記者在A博主的直播中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的評價偏向正面，很少出現(xiàn)反對言論。再者，一些主播的講解直白接地氣，可以讓觀眾領(lǐng)略不同地區(qū)的歷史文化看點(diǎn)，省時省力省心，自然存在一定優(yōu)勢。

但對于線下游客來說，卻有點(diǎn)“苦不堪言”。來者都是客，既然進(jìn)入了公共文化服務(wù)場所，就要遵守規(guī)則，文明出游。現(xiàn)實(shí)中，某些自媒體博主的行為就觸碰到了紅線。博主“甜崽愛吃醋”在游覽麗江古城時就遇到了不愉快的經(jīng)歷，“換了一個民族風(fēng)的衣服打算拍照，這些直播（的人）全部對著我們拍。非常煩，一路上10個人有8個人在直播。”她在小紅書平臺上無奈“吐槽”。

王夢佳告訴記者，她認(rèn)為一些自媒體博主的行為確有不妥，北京動物園大熊貓館全天蹲守的博主們，總是會占據(jù)著前排黃金位置不放，其他的游客只能在外圍瞅幾眼，或者是踮起腳、舉著手機(jī)從主播腦袋頂上拍幾張照片。特別是碰上人多的時候，絲毫不動彈的主播，等于占用了別人觀看熊貓的機(jī)會為自己換取商業(yè)利益。“這非常不公平，現(xiàn)場游客的體驗(yàn)感不好，許多孩子都是被家長架在脖子上才能看到。”她說。

從這個角度看，自媒體直播等行為看起來與普通的游客一樣，都是進(jìn)行參觀游覽，但他們進(jìn)行的是一種目的性拍攝，獲取流量利益，屬于商業(yè)行為。如果景區(qū)放任不管，更多損害的是大眾利益，如此一來，游客無法享受到平等、自由的參觀環(huán)境，更難以獲得優(yōu)質(zhì)的游玩體驗(yàn)。

如何一碗水端平

故宮此次的規(guī)定，一定程度上解決的正是上述場景產(chǎn)生的矛盾。南京大學(xué)歷史學(xué)院助理研究員趙星宇在接受記者采訪時表示，大量的觀眾研究與觀眾評估文獻(xiàn)支持了一個觀點(diǎn)，那就是觀眾的博物館體驗(yàn)與觀眾的數(shù)量、密度整體上呈現(xiàn)了明顯的反比關(guān)系。換句話說，觀眾更愿意在一個相對安靜或較少干擾的環(huán)境下完成自己的參觀。可想而知，當(dāng)人們?nèi)朊缘匦蕾p博物館的文物與藝術(shù)品時，博主們此起彼伏的講解聲打破了原本安靜的環(huán)境，肯定具有一定的破壞性。

“故宮直接拒絕自媒體直播，或許有兩個方面的原因，一是越來越多的商拍和直播直接影響到了其他觀眾的參觀體驗(yàn)；二是在一些自媒體博主的傳播過程中，對故宮文化的闡釋與故宮自身的理解產(chǎn)生了偏差，或許故宮希望借這個機(jī)會收回自己在新媒體渠道的闡釋權(quán)。”趙星宇說。縱觀短視頻平臺上的作品，不少自媒體博主為了吸引眼球，往往會用宮斗劇的角色講解文物，有的偏離了歷史，影響了觀眾判斷，還有的則道聽途說，缺乏專業(yè)性，妨害了知識傳播，甚至不利于青少年的教育。

大多數(shù)景區(qū)睜一只眼閉一只眼，很大程度上是因?yàn)樽悦襟w博主的確在擴(kuò)大公眾與景區(qū)的聯(lián)系上功不可沒，并為其獲取了流量關(guān)注。但作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該以大多數(shù)公眾的利益為根本，而不是對少數(shù)人不合理的行為置之不理。解決問題的關(guān)鍵，是如何端平“傳播與服務(wù)”這碗水：既要拓寬傳播渠道，又要提高公眾旅游品質(zhì)。趙星宇認(rèn)為，就拿故宮舉例，“一刀切”客觀上的確保障了更大一部分普通觀眾群體的參觀體驗(yàn)；但是故宮文化的宣傳也離不開更為廣泛的新媒體渠道的二創(chuàng)，所以回歸到最常見的解決方式上，就是化堵為疏，比如可以適當(dāng)考慮開放特定日期為媒體創(chuàng)作日。

當(dāng)然，可解決的方法還有很多，例如景區(qū)要增強(qiáng)官方自媒體傳播的能力，開拓直播形式，滿足線上游客多元化的需求。不過最重要的是，這一規(guī)定給大多數(shù)景區(qū)提了個醒，對于自媒體直播，不要僅僅滿足于眼前的流量收益，而是要將眼光放在更長遠(yuǎn)的未來——特定條件下拒絕自媒體直播，設(shè)置游客門檻，其實(shí)是舍小取大，在提高服務(wù)水平、改進(jìn)旅游體驗(yàn)上下功夫，向高品質(zhì)旅游進(jìn)階，從而吸引更多的游客。

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