往年的4月23日世界讀書日，實(shí)體書店都會(huì)舉辦讀書分享會(huì)、購書滿減、新書發(fā)布等線下活動(dòng)。今年由于疫情，出版社、書店紛紛進(jìn)駐網(wǎng)上商城、外賣平臺(tái)，進(jìn)行線上直播。與線上經(jīng)濟(jì)“親密接觸”一段時(shí)間后，實(shí)體書店收獲了什么，對(duì)推動(dòng)全民閱讀有什么助益？

記者近日走訪山東省多家實(shí)體書店，很多經(jīng)營者都表達(dá)了類似觀點(diǎn)：如今，書店的定位已經(jīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)不是一個(gè)單純賣書的場(chǎng)所，書店提供的是一個(gè)為讀者帶來更多豐富閱讀體驗(yàn)的文化空間。擁抱線上經(jīng)濟(jì)，其背后是實(shí)體書店的一場(chǎng)“自我進(jìn)化”。

“外賣能送餐也能送書”

新冠肺炎疫情對(duì)實(shí)體書店沖擊有多大？據(jù)山東省有關(guān)部門對(duì)全省實(shí)體書店2020年2月、3月經(jīng)營情況抽樣調(diào)查表明，出版物銷售額與上年同期相比分別下降88.83%、84.84%，其中中小書店分別下降96.11%、97.65%。

今年1－3月，山東省多數(shù)實(shí)體書店只在1月份營業(yè)了20多天。這意味著，從去年12月交了一季度房租后，一些實(shí)體書店基本處于虧本狀態(tài)。

疫情倒逼之下，實(shí)體書店不得不思考如何適應(yīng)讀者需要，探索新的經(jīng)營方式。

“看到網(wǎng)紅那么帶貨，火箭都能賣了，為什么我不能賣書？”淄博原素生活書店總經(jīng)理張秀麗行動(dòng)迅速，她從2月開始就在線上直播賣書。最多的時(shí)候一天直播3場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多小時(shí)。至今共直播一百多場(chǎng)，每場(chǎng)觀眾平均萬人左右，帶貨超過20萬元。

20萬元，約等于疫情發(fā)生前原素生活書店一個(gè)月的營業(yè)額。張秀麗說，“過去，書店一天的顧客從沒有過1萬人。互聯(lián)網(wǎng)，真神奇！”

“外賣既然能送餐，也能送書。”山東新華書店濟(jì)南分公司馬學(xué)軍說，疫情期間營業(yè)額下滑，公司向員工征集了100多條意見，大多是關(guān)于“非接觸經(jīng)濟(jì)”的。最近，公司主動(dòng)聯(lián)系“餓了么”外賣平臺(tái)，上線2.5萬多冊(cè)圖書。以后，濟(jì)南市民購書也可以和訂餐一樣，半小時(shí)就能送到家。

點(diǎn)擊量雖大“轉(zhuǎn)化率”不確定

線上直播、外賣送書，效果如何？

疫情期間，新華書店跟濟(jì)南市教育局合作開展“名師公益講堂”，首播點(diǎn)擊量達(dá)94萬人次。嘗到甜頭后，新華書店所有的線下活動(dòng)都轉(zhuǎn)場(chǎng)到了線上。截至目前，共舉辦了600多場(chǎng)線上活動(dòng)。但是直播賣書的效果還說不準(zhǔn)。

很多開展直播的出版社、書店也表示，只要在知名購物平臺(tái)上開直播，平均每場(chǎng)基本都有1萬左右的觀看量。但是其中的“轉(zhuǎn)化率”如何，需要具體案例具體分析。

一家不愿透露店名的書店負(fù)責(zé)人告訴記者，第一次上平臺(tái)直播時(shí)，看到直播間點(diǎn)進(jìn)了7000多人，非常興奮。但是無論怎么“叫賣”，最終當(dāng)天成交量為零。

張秀麗做直播，靠的是對(duì)家庭教育的了解。在一次直播中她講，疫情期間孩子要想彎道超車，必須謹(jǐn)慎選擇，讀精品、讀好書。她推薦的《追風(fēng)箏的人》在直播期間賣出了1000多本。還有一次直播，張秀麗講道：疫情發(fā)生前，孩子在學(xué)校聽課認(rèn)不認(rèn)真、學(xué)習(xí)習(xí)慣和效率怎么樣，家長(zhǎng)并不完全了解。在家上網(wǎng)課，家長(zhǎng)和孩子“短兵相接”，很多問題就暴露出來了，家庭矛盾也頻發(fā)。這次直播推薦的親子教育類書籍也大賣。

直播帶貨雖然很誘人，但是做了兩個(gè)月，張秀麗有些力不從心，“很快就被掏空了，不知道說什么。”

馬學(xué)軍告訴記者，公司也對(duì)員工普及了一些簡(jiǎn)單的直播知識(shí)，號(hào)召大家看網(wǎng)紅直播找靈感學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但真正操作起來，是有難度的。絕大多數(shù)書店員工直播，是臨陣磨槍，倉促上陣。

青島如是書店負(fù)責(zé)人安東告訴記者，實(shí)體書店搞直播，“帶貨”賣書是其次的，本來賣書的利潤空間就很小，把力氣放在線上，是為實(shí)體書店“引流”。

安東說，現(xiàn)在的實(shí)體書店是一個(gè)結(jié)合閱讀和體驗(yàn)的文化復(fù)合消費(fèi)空間、社交場(chǎng)所。“疫情期間的線上操作，對(duì)很多實(shí)體書店來說是為了保持公眾和讀者對(duì)書店的關(guān)注，最終引流到線下體驗(yàn)。”

馬學(xué)軍也同意“引流”一說。馬學(xué)軍以山東書城為例分析，書城里餐飲店、文具店、文創(chuàng)店、玩具店、少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、展覽館、畫廊等設(shè)施配置一應(yīng)俱全，名為書城，其實(shí)是一個(gè)文化消費(fèi)復(fù)合空間。

“我們和‘餓了么’平臺(tái)合作，加上抽成，在外賣平臺(tái)上賣書賺不了多少，我們瞄準(zhǔn)的是從半個(gè)小時(shí)到兩三天的這個(gè)‘空檔’，深挖實(shí)體書店周邊的社區(qū)市場(chǎng)。總有些讀者是急需某些書的，可能這個(gè)市場(chǎng)很小，但‘截流’住這部分讀者，有可能把他們引流到新華書店這個(gè)平臺(tái)。”

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)版圖重構(gòu)

采訪中，很多實(shí)體書店、出版社都表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：直播平臺(tái)、社交媒體的興起，對(duì)于所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說都是一次版圖的重構(gòu)。

山東科技出版社4月23日推出的“博士媽媽”“考研刷題王”等線上講座，特別受歡迎。“這些主播也推銷自己寫的書，但是很多讀者點(diǎn)進(jìn)來，不只是為了買書，也是為了聽一場(chǎng)高質(zhì)量的講座。”這兩場(chǎng)線上直播結(jié)束后，兩位主播也表示，線下任何一場(chǎng)講座都達(dá)不到動(dòng)輒幾萬人的流量和交流效果。

山東教育出版社社長(zhǎng)劉東杰說，大多數(shù)圖書編輯已經(jīng)接受了采用短視頻、直播等形式，不僅自己做，在重要的節(jié)點(diǎn)上也會(huì)與網(wǎng)紅合作。“我們推銷的不只是書，更要推銷里面的內(nèi)容，推銷品牌。社交媒體的興起給出版社帶來挖掘自身內(nèi)容，然后通過再加工、再開發(fā)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接銷售的機(jī)會(huì)。”

“其實(shí)不只是位于生產(chǎn)端的出版社，位于銷售端的書店也不例外。”阡陌書店總經(jīng)理鄭國棟說，傳統(tǒng)意義上，書店位于圖書銷售鏈末端，不參與內(nèi)容生產(chǎn)，但是各種線上平臺(tái)、社交媒體的興起在一定程度上影響了內(nèi)容生產(chǎn)。

鄭國棟舉例，阡陌書店會(huì)員超過萬名，很多都是忠實(shí)會(huì)員，有的會(huì)員素質(zhì)較高，會(huì)在社群中關(guān)注甚至參與書店的選品、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。比如阡陌開發(fā)的“百年老商埠”文創(chuàng)產(chǎn)品，除了老濟(jì)南系列圖書，Q版的濟(jì)南名士、“李清照IP”文創(chuàng)等，很多老會(huì)員都提出了有價(jià)值的意見。“對(duì)于書店來說，社交媒體不僅可以起到宣傳的作用，更有其他重要的功能。”

“現(xiàn)在的社交媒體發(fā)展瞬息萬變，上周的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博，前天就變成了微信公眾號(hào)，昨天又是抖音短視頻，今天又變成了各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨……這是一個(gè)變局的時(shí)代，凡是在線新經(jīng)濟(jì)模式，只要不是成本大到我們難以承受，我們都應(yīng)該嘗試。”省委宣傳部印刷發(fā)行管理處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。（趙琳）（完）

[責(zé)任編輯：楊凡、懷初俠]

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