過(guò)不了多久，擺在婚禮宴席上的酒除了茅臺(tái)、五糧液之外，還可能會(huì)有你跟愛人的私人定制酒——印著結(jié)婚照的青島啤酒，作為伴手禮的啤酒甚至可以把你們的愛情故事印在包裝上。有擁有115年歷史的青島啤酒，也在不斷創(chuàng)新，除了發(fā)力普通消費(fèi)領(lǐng)域外，還嘗試打開私人定制酒領(lǐng)域，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品生產(chǎn)。

青啤115年只會(huì)匠心釀酒

一瓶啤酒要“闖”1800道關(guān)

“好人釀好酒”在位于登州路56號(hào)的青島啤酒博物館的墻上，醒目地貼著這句名言。

從1903年算起，青島啤酒已經(jīng)走過(guò)了115歷史，青島啤酒,不僅承載著激情與夢(mèng)想，更是中國(guó)產(chǎn)品走向世界的名片。正是“好人釀好酒”的信條，全方位、無(wú)縫隙的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)體系，使口味純正的青啤飄香了一個(gè)多世紀(jì)。

在青島啤酒博物館里，展示了從小麥、酵母、啤酒花等原料經(jīng)過(guò)高溫加工、發(fā)酵，最后變成啤酒原漿酒或純生啤酒。

據(jù)悉，每一名青啤新員工入廠的第一堂課就是質(zhì)量課:徒弟刷完發(fā)酵罐，師傅還要再刷一遍。發(fā)酵是釀酒的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而刷洗發(fā)酵罐(池)更是關(guān)乎成敗的步驟，以前需要工人鉆進(jìn)去刷洗,因?yàn)橹挥星逑磸氐赘蓛簦拍艽_保生產(chǎn)出來(lái)的啤酒的質(zhì)量和口味。

現(xiàn)在，雖然技術(shù)發(fā)展了，不再需要人工刷發(fā)酵罐，但工人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求，卻延續(xù)了下來(lái)。直到現(xiàn)在,人工品嘗這一最原始的方法仍被青島啤酒奉為經(jīng)典:啤酒花、麥芽、水每2小時(shí)取樣品嘗一次,連最后一遍刷洗發(fā)酵罐、啤酒瓶的水，都要由人品評(píng)用嘴把關(guān)。

“啤酒灌裝前的最后一遍，不是用水沖洗，而是用啤酒浸潤(rùn),為的就是保證酒的純度。” 據(jù)工作人員透露,全廠管路過(guò)一遍就需要啤酒1.6噸。當(dāng)檢測(cè)啤酒濃度完全達(dá)標(biāo)，沒有被稀釋時(shí)，才能灌裝，而且第一瓶酒還要送實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，確保各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)后，才能繼續(xù)生產(chǎn)。

據(jù)悉，青島啤酒的質(zhì)控體系共有針對(duì)1800道關(guān)鍵工序的1800個(gè)質(zhì)檢點(diǎn)，涵蓋了生產(chǎn)從源頭到終端的所有環(huán)節(jié)，一瓶酒只有保證每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)標(biāo)，才能過(guò)關(guān)。

青啤每一種新品上市前，都要經(jīng)過(guò)極其嚴(yán)格的“破壞性”測(cè)試。在烈日下暴曬，再拿到冰箱里冷凍。工作人員在搬運(yùn)的過(guò)程中，“故意”磕磕碰碰……歷經(jīng)多次較長(zhǎng)時(shí)間的破壞性試驗(yàn)后，才能確認(rèn)這罐啤酒口感的穩(wěn)定性。

讓年輕人換著口味嘗鮮

青島啤酒推出了1500多種新品

“青島啤酒已經(jīng)推出了20多個(gè)品類，1500多種啤酒新品，在青島啤酒負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，青島啤酒堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，不斷跨界創(chuàng)新，開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)新推出20多個(gè)品類、1500多種特色新品，引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，大大提升了品牌年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化形象。

作為一家有115年歷史的傳統(tǒng)制造企業(yè)，青島啤酒通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷等方面的系統(tǒng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、效率雙提升，推動(dòng)企業(yè)全速邁向產(chǎn)品個(gè)性化、品牌高端化國(guó)際化、跨界融合化、渠道多元化，成為引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的樣本。

王海龍從東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)之后，便一直在青島啤酒從事市場(chǎng)銷售工作。近四五年來(lái)，他見證了青島啤酒從單品類銷售到多品類推廣的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。給他印象最深的兩個(gè)例子，一個(gè)是青島啤酒“有一套”的推出，另一個(gè)是差異化品類青島啤酒全麥白啤的熱銷。

“你們這個(gè)‘有一套’產(chǎn)品能不能幫我預(yù)訂300套？過(guò)年送給客戶做伴手禮感覺不錯(cuò)。”王海龍?jiān)谂笥讶癯銮鄭u啤酒“有一套”禮盒裝，幾分鐘后，便收到了重慶朋友發(fā)來(lái)的求購(gòu)信息。

“跟以前固化的品類消費(fèi)不同，現(xiàn)在消費(fèi)者趨于年輕化，他們喜歡換著喝‘嘗鮮’，每次都要換個(gè)口味。我們看到的情形往往是：一個(gè)餐桌上，可能人人喝到不一樣的青島啤酒，他們之間還相互PK，相互交流飲酒體驗(yàn)。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗(yàn)一遍，然后再選出自己最中意的那款。”王海龍說(shuō)。

為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求，青島啤酒推出區(qū)域創(chuàng)新包裝——“有一套”禮盒裝，將純生、逸品純生、經(jīng)典1903、全麥白啤、小棕金、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等7種青島啤酒組裝成一個(gè)禮盒，并對(duì)各種啤酒進(jìn)行一番簡(jiǎn)短有趣的說(shuō)明，建議消費(fèi)者按照口味由淡到濃的順序飲用。消費(fèi)者要選擇多樣化，要選擇自己需要的。所以我們市場(chǎng)就必須不斷適應(yīng)和滿足、甚至要超前引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。”王海龍告訴記者，“我們天天跑市場(chǎng)，最了解消費(fèi)者需要什么。消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，他們更喜歡差異化的產(chǎn)品，并嘗試不一樣的喝酒體驗(yàn)。”

從市場(chǎng)銷售一線對(duì)消費(fèi)者需求洞察的“素描畫像”，到落地實(shí)驗(yàn)室對(duì)消費(fèi)者需求的“精準(zhǔn)畫像”，青島啤酒憑借強(qiáng)大的科技研發(fā)實(shí)力，對(duì)消費(fèi)者特色口味需求進(jìn)行解析和實(shí)現(xiàn)，開發(fā)了一系列具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在藝術(shù)層面，青島啤酒擁有像優(yōu)秀藝術(shù)家一樣的品釀酒師團(tuán)隊(duì)，不僅能敏感地區(qū)分酒液，更能敏銳地捕捉消費(fèi)者的口味，并不斷變化出新的口味。值得一提的是，國(guó)家評(píng)酒委員有40%在青啤。青島啤酒探究差異化密碼，開發(fā)了9大系列， 70多種新產(chǎn)品，1500多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，不斷引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。

復(fù)星很多定制酒單選擇了青啤

跨界讓青啤越走路越寬

去年12月，郭廣昌執(zhí)掌的復(fù)星集團(tuán)斥資55.63億收購(gòu)青島啤酒17.99%股份 成第2大股東，這家著名浙企入股后帶給了青啤什么變化呢？

“管理和銷售，復(fù)星都沒有來(lái)干預(yù)，要說(shuō)變化，復(fù)星集團(tuán)旗下的好幾個(gè)公司的定制酒訂單都給了青啤。”青島啤酒工作人員介紹，公司近年來(lái)不斷進(jìn)行各種跨界嘗試，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。除了肯德基、必勝客這樣的餐飲企業(yè)之外，青啤還與萬(wàn)科、海信、融創(chuàng)、保利、康普頓等知名企業(yè)開展定制合作。這些跨界定制產(chǎn)品自帶IP，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還“引爆”社交圈，大大提升了青島啤酒的品牌形象。

有著115年歷史的青島啤酒廠，轉(zhuǎn)型更讓人“稱道”。“從上世紀(jì)80年代只生產(chǎn)3支產(chǎn)品，到2017年生產(chǎn)227個(gè)品種，而且還有不斷增加的趨勢(shì)。”青島啤酒由過(guò)去的 “定點(diǎn)射擊”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“移動(dòng)打靶”。“只要消費(fèi)者有需求，指到哪里打到哪里。部分品種訂單小于1000箱也接，最少的一個(gè)訂單僅有50箱，這就是典型的轉(zhuǎn)型案例。”工作人員說(shuō)。

作為一個(gè)百年品牌，如何在積淀傳統(tǒng)的同時(shí)保持活力？這是艱難的“平衡術(shù)”，不過(guò)，青啤日益駕輕就熟，建立了線上線下多層次、多類型的粉絲互動(dòng)方式。

在線上，每個(gè)區(qū)域、每種產(chǎn)品都建立了互動(dòng)平臺(tái)，聚集了數(shù)千萬(wàn)粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動(dòng)中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個(gè)區(qū)域、多個(gè)品類的鐵粉圈。“魔獸罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“戰(zhàn)狼罐”“鴻運(yùn)必勝裝”……青島啤酒在業(yè)內(nèi)最先闖入網(wǎng)絡(luò)這一追逐年輕消費(fèi)群體的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷，不斷刷新青啤在年輕消費(fèi)者心中的形象。

在線下，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過(guò)社區(qū)酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動(dòng)，以及贊助演唱會(huì)、音樂節(jié)、體育比賽等方式，加大了與粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的力度。青島啤酒TSINGTAO1903社區(qū)客廳把觸角延伸至社區(qū)，這不僅打通了營(yíng)銷上的“最后一公里”，更通過(guò)生活方式的引領(lǐng)，讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)充滿活力、時(shí)尚化、年輕化的青島啤酒。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天會(huì)有超過(guò)5000萬(wàn)次的怦然開啟和快樂暢飲，平均每1分鐘，全球消費(fèi)者會(huì)飲用4萬(wàn)瓶青島啤酒；每年，全球消費(fèi)者消費(fèi)的青島啤酒瓶連起來(lái)，可繞地球119圈，地球往返月球7次。2017年青啤海外市場(chǎng)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了18%。亞太市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)34%, 大洋洲增長(zhǎng)44%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)36%，北美增長(zhǎng)17%。

（錢江晚報(bào)）

[責(zé)任編輯：楊凡、韓薇]

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