來(lái)源:濟(jì)南時(shí)報(bào)
2017-10-16 09:42:10
15日,從兒童用品區(qū)的三角形隔斷看去,孩子們把這里當(dāng)成了樂(lè)園。濟(jì)南宜家1000平方米的兒童區(qū),是全國(guó)24家宜家中面積最大的。 首席記者王鋒 攝
國(guó)慶假期后的這幾天,濟(jì)南宜家商場(chǎng)入口處的斯馬蘭兒童樂(lè)園迎來(lái)了少有的安靜——兒童不用排隊(duì)即可入內(nèi)玩耍,人更少的雨天甚至只有一兩名來(lái)客。這樣的安靜在隨后的周末被打破——上午開門不久就有30名兒童陸續(xù)入內(nèi)、中午到的孩子需排隊(duì)等候入場(chǎng)。
排隊(duì),自濟(jì)南宜家商場(chǎng)開業(yè)至今近兩個(gè)月,幾乎從未停止。排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)甚至在這幾成常態(tài)。曾屢現(xiàn)多地的宜家現(xiàn)象不出意外地復(fù)制到了濟(jì)南……
被累跑的保潔員
10日傍晚,宜家商場(chǎng)廣播了3遍的用餐高峰沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)到來(lái);17:40,超過(guò)原定高峰10分鐘后,餐廳內(nèi)還是只有寥寥數(shù)人。餐廳員工靳先生認(rèn)為,是下雨導(dǎo)致了罕見(jiàn)的客少。果然,3天后的周末,又有網(wǎng)友評(píng)論此地的排隊(duì)客流“堪比學(xué)校食堂”。
從宜家開業(yè)起,靳先生就在餐廳工作,打熱餐和收銀是他的兩個(gè)主要工作。“用餐的人比預(yù)期要多,幾乎每天都得加班。”靳先生說(shuō),剛開業(yè)時(shí)每天工作9-10個(gè)小時(shí);國(guó)慶假期結(jié)束后工作時(shí)間剛剛降到8小時(shí),“現(xiàn)在的8小時(shí)和剛開業(yè)的8小時(shí)完全不一樣。以前下班后累得一句話都不想說(shuō),現(xiàn)在能享受下班后的時(shí)間了。”靳先生的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)證實(shí)于此——?jiǎng)傞_業(yè)時(shí),他在打熱餐崗位上每天走兩萬(wàn)多步,現(xiàn)在降到一萬(wàn)多步了。
兩個(gè)月來(lái),靳先生明顯感覺(jué)到顧客對(duì)宜家越來(lái)越熟悉。剛開業(yè)時(shí),宜家每天中午都用滾動(dòng)廣播提醒顧客餐后將餐盤放至傳送帶上,現(xiàn)在顧客逐漸養(yǎng)成習(xí)慣后,廣播頻率下降了;剛開業(yè)時(shí)收銀需協(xié)助很多顧客在微信卡包找出會(huì)員卡,如今顧客大多也都能提前準(zhǔn)備好;最初晚上打烊后餐廳曾遍地垃圾,現(xiàn)在顧客也會(huì)主動(dòng)撿起掉落的垃圾。“濟(jì)南人愛(ài)吃肉,高峰期牛排一天能賣出3000多份,銷量遠(yuǎn)高于其他宜家餐廳。瑞典肉丸的銷量卻比開業(yè)初期有所下滑。”最近靳先生還發(fā)現(xiàn),顧客在用餐時(shí)個(gè)性化需求更多了,會(huì)主動(dòng)提出增加或減少醬料。“餐廳累跑了不少保潔員。”宜家的多名保潔人員證實(shí)。記者探訪中,曾在開業(yè)之初即因爆滿的客流量和高強(qiáng)度的工作打算辭職的徐娟(化名)已不知去向。最近一個(gè)月剛調(diào)整到分揀崗位的金女士?jī)蓚€(gè)月來(lái)也瘦了10斤,國(guó)慶假期結(jié)束后,她的工作時(shí)間終于從過(guò)去的每天9.5小時(shí)降至8小時(shí)。但她也萌生去意——冬天繼續(xù)騎電動(dòng)車上班太冷、坐公交車則沒(méi)有合適車次,“要是繼續(xù)干,也太累。”據(jù)稱,有著同樣糾結(jié)的保潔員有不少人。
市民用完餐將餐盤放到傳送帶上 首席記者王鋒攝
14日,家長(zhǎng)帶著孩子在兒童用品區(qū)玩耍。記者郭堯 攝
“宜家景區(qū)”
9月20日至10月9日,共有60條有關(guān)“濟(jì)南宜家”的微博:10名來(lái)自省外、15名來(lái)自省內(nèi)的網(wǎng)友多次用到“宜家一日游”、“濟(jì)南宜家半日游”、“來(lái)濟(jì)南新‘景點(diǎn)’宜家逛一下午”、“濟(jì)南旅游新景點(diǎn)宜家家居”等提法。有一名徐州游客10月8日不僅逛了宜家,還順道逛了大明湖和五龍?zhí)丁?/p>
那些擠進(jìn)“宜家景區(qū)”的姑娘,都會(huì)拍幾張自拍照。上述60名微博用戶中,19人配發(fā)有宜家里的自拍照,幾乎全都是女性。“據(jù)說(shuō)在宜家提貨區(qū)拍照也是一種時(shí)尚”“宜家拍照勝地”“提貨區(qū)不拍照好像誰(shuí)沒(méi)有大長(zhǎng)腿似的”……她們?nèi)绱私忉屪耘男袨椋踔吝€有“兩個(gè)少女躲到衣柜里拍照”。一家本地影視圖文工作室以提貨區(qū)為背景,還為兩名年輕女士拍攝了一段濟(jì)南宜家寫真視頻,主角坐在貨架上或購(gòu)物車?yán)铩_€有人把宜家當(dāng)做朋友或家人聚會(huì)的場(chǎng)所。10日下午,記者在宜家看到幾組三五成群的顧客,他們沒(méi)有拿黃色購(gòu)物袋,只是在商場(chǎng)內(nèi)閑逛,聊天之余偶爾議論賣場(chǎng)內(nèi)的商品,他們的主要目的并非購(gòu)物,只是路過(guò)或?qū)iT到宜家小聚。
“人山人海”、“人擠人”,網(wǎng)友拍攝的短視頻和照片也實(shí)時(shí)播報(bào)著宜家的人潮。甚至有諸多網(wǎng)友跑到評(píng)論區(qū)里詢問(wèn)宜家人多不多。
14日上午10點(diǎn),又有不少顧客排隊(duì)等待進(jìn)入宜家購(gòu)物。宜家餐廳中午用餐和結(jié)賬仍需要短暫排隊(duì),瑞典小餐館偶爾會(huì)有十多名顧客排隊(duì)購(gòu)買冰淇淋和熱狗。在“宜家景區(qū)”吃頓飯也是很多人必不可少的項(xiàng)目。
真正購(gòu)物者多了
住在西客站附近的王先生是宜家粉,他至今保持著每周去一次的頻率。12日中午,他發(fā)現(xiàn)“宜家開業(yè)兩月熱度依舊,吃飯半小時(shí)排隊(duì)一小時(shí)”。在他看來(lái),除了人太多,濟(jì)南宜家的購(gòu)物體驗(yàn)和他去過(guò)多次的北京宜家區(qū)別不大,“最近一段時(shí)間,中午去吃飯的周邊上班族比之前更多了,非高峰時(shí)間還能買到一些平價(jià)的餐飲。”
宜家二樓入口處的一位保安早已習(xí)慣了擁擠和排隊(duì),他家住吳家堡,主要工作是勸阻帶著商品的顧客從三樓入口離開。最近,他還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新規(guī)律,“買東西的人多了,多多少少都買點(diǎn)東西。”他回憶稱,過(guò)去雖然來(lái)宜家的顧客很多,但真正買東西的人比例卻沒(méi)這么高。10日15:00,記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),逛完三樓去二樓的顧客中,背著購(gòu)物袋繼續(xù)購(gòu)物約占4成。相對(duì)應(yīng)地,在床和沙發(fā)上玩耍和睡覺(jué)的人明顯少了。
根據(jù)貨架的空貨程度,仍是那些10元以下的杯杯罐罐和20元左右的家居小物件更容易被買走。濟(jì)南宜家代購(gòu)店的生意也能體現(xiàn)上述特點(diǎn)。這些代購(gòu)店經(jīng)過(guò)兩個(gè)月積累,大多有了數(shù)十筆銷量,但銷量最高的商品價(jià)格均在百元以下。抱怨宜家人多幾乎成了慣常話題,可這仍禁不住不少人逛宜家“有癮”。有人說(shuō),“最大的感覺(jué)是想再買套房子”,還有人說(shuō)逛了宜家想結(jié)婚。14日,斯馬蘭兒童樂(lè)園門口再次排起了隊(duì),相距不遠(yuǎn)的兒童游樂(lè)區(qū)里同樣人滿為患。濟(jì)南一名從事代購(gòu)的宜家粉發(fā)朋友圈稱,“周末不要來(lái)宜家,實(shí)體賣場(chǎng)本應(yīng)提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)全都沒(méi)了。”
家住東部唐冶新區(qū)的曹梅至今沒(méi)去濟(jì)南宜家商場(chǎng)逛過(guò),她聽說(shuō)那里的人一直很多。“為什么一家家居賣場(chǎng),都開業(yè)兩個(gè)月了人還是這么多?”這讓她想不明白。
近日,本報(bào)記者獨(dú)家采訪了宜家濟(jì)南商場(chǎng)經(jīng)理馮昕,聽他從運(yùn)營(yíng)者角度講述宜家開業(yè)兩個(gè)月來(lái)的大數(shù)據(jù)、特色、改變和未來(lái)。一定程度上,這些或能解答曹梅等旁觀者的疑問(wèn),也會(huì)對(duì)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)一些啟迪。
【吸客秘笈】濟(jì)南兒童用品區(qū),宜家體系內(nèi)最大
“開業(yè)至今,我們接待顧客已超100萬(wàn)人次。”宜家濟(jì)南商場(chǎng)經(jīng)理馮昕說(shuō),商場(chǎng)進(jìn)出口都有紅外線監(jiān)測(cè)設(shè)備,測(cè)算每天到訪客群,開業(yè)初期及國(guó)慶期間平均每天3萬(wàn)人次,“目前應(yīng)該還在開業(yè)期,明年三四月份會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。”這是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有3.5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)創(chuàng)造的客流,很多業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得不可思議。
偏居于濟(jì)南西部、周邊商業(yè)氛圍不是很濃,宜家的人流量?jī)蓚€(gè)月來(lái)何以居高不下?馮昕認(rèn)為,首先因?yàn)檫@是一家原汁原味的標(biāo)準(zhǔn)宜家商場(chǎng),無(wú)論是設(shè)計(jì)還是布局都有濃郁的北歐風(fēng)格,品牌自身?yè)碛刑?hào)召力。其次是宜家濟(jì)南商場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)之盛。
什么樣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)才更吸引人?宜家在濟(jì)南想到的是兒童,這一家庭關(guān)注的焦點(diǎn)。大數(shù)據(jù)顯示,濟(jì)南宜家開業(yè)近兩個(gè)月來(lái),顧客年齡普遍在25-45歲之間,其中70%以上有孩子,二胎率達(dá)到20%;從兒童年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,近四成顧客家中擁有7歲以下兒童。這是濟(jì)南有別于其他地區(qū)的顯著特點(diǎn):孩子多、孩子小,因此在布置時(shí)就著重?cái)U(kuò)大了兒童用品區(qū)面積,總計(jì)1000平方米,其中純娛樂(lè)區(qū)六七十平方米;這也是全國(guó)24家宜家商場(chǎng)中,兒童區(qū)面積最大的,其他商場(chǎng)兒童區(qū)面積只有600-800平方米,純娛樂(lè)區(qū)只有二三十平方米。“目前濟(jì)南這一做法,成為全國(guó)宜家商場(chǎng)的新試點(diǎn)。”馮昕說(shuō),他們要打造以家居為主題的樂(lè)園,家長(zhǎng)帶孩子出游逛街的目的地,“我始終認(rèn)為,電商再怎么發(fā)展,人都是社會(huì)性的動(dòng)物,不可能老在家里購(gòu)物,出門逛街是剛需,沒(méi)有不行。”
事實(shí)上,以孩子為抓手,促進(jìn)成年男女前來(lái)購(gòu)物,早已成為濟(jì)南不少商場(chǎng)和綜合體吸引客流的手段,但情況并不理想,比如泉城路上泰府廣場(chǎng)的時(shí)光海,曾專門打造以兒童為主的業(yè)態(tài),面積五六千平方米,開業(yè)不到一年就關(guān)門了。“問(wèn)題是很多商場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)都收費(fèi),去了就得花錢。”馮昕說(shuō),而在宜家,你即使不購(gòu)物也可以來(lái)放松休息,只要不影響他人,“這種沒(méi)有壓力的狀態(tài),會(huì)使進(jìn)入商場(chǎng)的人非常自由,自然愿意來(lái)。”
【不懼競(jìng)爭(zhēng)】來(lái)濟(jì)是做大蛋糕,而不是分蛋糕
宜家熱能持續(xù)多久無(wú)人可知,但一個(gè)事實(shí)是,此前很多像宜家一樣的國(guó)際商業(yè)巨頭都曾進(jìn)入濟(jì)南,比如伊勢(shì)丹、百盛,開業(yè)也曾火爆一時(shí),但都沒(méi)有堅(jiān)持多久;又比如沃爾瑪、家樂(lè)福,來(lái)濟(jì)南十余年只有一家店,究其原因,眾說(shuō)紛紜,有的說(shuō)水土不服,有的說(shuō)本土商業(yè)激烈反擊。“很多商場(chǎng)來(lái)濟(jì)南,經(jīng)營(yíng)品類和業(yè)態(tài)與本土商場(chǎng)高度相似,正面競(jìng)爭(zhēng)自然在所難免。”在馮昕看來(lái),宜家則不同,它落戶濟(jì)南不是虎口奪食,分一杯羹,而是來(lái)共同把蛋糕做大,這一點(diǎn)從銷售的商品中就可窺一斑,很多東西都是濟(jì)南沒(méi)有的。
事實(shí)上,很多消費(fèi)者也注意到,不僅是產(chǎn)品,宜家?guī)?lái)的新消費(fèi)方式、裝修風(fēng)格和生活理念確實(shí)有諸多不同之處。舉例來(lái)講,不少濟(jì)南人買燈更為照明,更傾向于買個(gè)功率大的白光源;宜家則不同,不銷售這類燈,它更多引進(jìn)北歐西歐生活方式,強(qiáng)調(diào)點(diǎn)光源,暖色調(diào)。
又比如,有調(diào)查顯示,濟(jì)南部分家庭沒(méi)有在浴室內(nèi)掛浴簾的習(xí)慣,但宜家的浴簾卻賣得非常好,國(guó)慶期間一天賣好幾百個(gè)。再比如一些精巧的小東西,看似簡(jiǎn)單卻非常有用,像衣柜里的掛鉤,只有二三十元一個(gè),卻能解決大問(wèn)題,賣得也很好。
馮昕認(rèn)為,這些都算在濟(jì)南做大消費(fèi)市場(chǎng),看似沒(méi)有需求,就要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)掘需求,從而予以滿足。到了一種更高層次的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,宜家就有可能在濟(jì)南走得更遠(yuǎn)。
【因地謀變】吃飯排隊(duì)得改進(jìn),為擼串上自助設(shè)備
作為上海人的馮昕,短短兩個(gè)月已感受到濟(jì)南人的文明和自覺(jué)性:“由于節(jié)假日人比較多,餐飲區(qū)總是得排隊(duì),人們都能耐心等待,最關(guān)鍵的是,吃完飯后95%的人都會(huì)自覺(jué)收拾餐具。”他介紹,在宜家的外地商場(chǎng),這一比例僅能占七八成。
開業(yè)至今,賣場(chǎng)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪些需做必要的調(diào)整?馮昕表示,目前還處于開業(yè)期,大的變動(dòng)還沒(méi)有,不過(guò)有一點(diǎn)必須要改,就是二樓收銀區(qū)對(duì)面的餐飲區(qū),那里時(shí)常會(huì)積攢大量人群排隊(duì),國(guó)慶期間甚至排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)50米,周末也得二三十米,這遠(yuǎn)超過(guò)七八個(gè)人等待的標(biāo)準(zhǔn)水平,明顯會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。下一步,他們將改變排隊(duì)動(dòng)線,減少等待人群。
另外,濟(jì)南的擼串文化也讓馮昕意外,讓他直呼“此前認(rèn)識(shí)不夠充分”。馮昕說(shuō),宜家外地商場(chǎng)的肉串銷量,大都人均一次兩三串,濟(jì)南人均則七八串甚至10串。這促使宜家濟(jì)南商場(chǎng)考慮增設(shè)自助售賣機(jī)。
濟(jì)南宜家可謂開局良好,但馮昕坦言也有隱憂。比如停車問(wèn)題,宜家監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,平時(shí)有六成顧客開車前來(lái),國(guó)慶節(jié)甚至高達(dá)七成,但宜家只有700多個(gè)停車位。開業(yè)之初,政府部門給協(xié)調(diào)周邊場(chǎng)地,使停車位增加到1500個(gè),但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。另外,目前宜家周邊的非機(jī)動(dòng)車停車場(chǎng)少,公交線路和車次也相對(duì)較少。
過(guò)去一提起西部,人們往往只想到西客站,但現(xiàn)在除了宜家和麥德龍,正在建設(shè)的迪卡儂和會(huì)展中心等也將給濟(jì)南西城貼上新的標(biāo)簽。當(dāng)然,馮昕也擔(dān)心,迪卡儂、會(huì)展中心和地鐵項(xiàng)目等周邊施工,一定程度上或許會(huì)加劇宜家周邊的交通擁堵。
原標(biāo)題:宜家開業(yè)兩月觀察:火爆現(xiàn)象背后 客流百萬(wàn)與因地謀變
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