近期，茅臺再次公開要求指定門店確保500毫升裝53度飛天茅臺終端售價不超過1299元，以確保消費者在中秋國慶消費周期能以這一價格購買到這款茅臺酒系列產品中的主打產品。

限制最高零售價能否保護消費者利益？

那么，茅臺對500毫升裝53度飛天茅臺酒的最高零售價格限制真能保護消費者利益嗎？

首先，自2016年以來，由于茅臺酒廠一系列保價措施的落實：批發價高企，而終端零售價固定不變，零售商對500毫升裝53度飛天茅臺酒的進貨熱情不足，造成這款產品供貨出現短缺，進而加劇了批發商和非授權經銷商對這款白酒產品價格上漲的預期，導致囤積居奇，進一步惡化短缺行情，甚至出現局地斷供該款白酒產品的情況。這顯然是不利于消費者的。

其次，由于500毫升裝53度飛天茅臺酒供需緊張，民間投資茅臺酒的熱情重起。這使得本身不像年份酒那樣具有收藏價值的53度飛天茅臺酒，反而被一些投資者視為用來做短線投資的金融產品、“硬通貨”。這無疑背離了“酒，是用來喝的，而不是炒的”，這一基本消費理念。

再次，茅臺集團近期對其授權渠道銷售的500毫升裝53度飛天茅臺酒進行最高零售價格限制，使得不進行最高零售價格限制的375ml和880ml裝飛天茅臺單價分別站上1399元和3580元的“新高度”。

圖片來源：微信公眾號“酒業網”

這也就意味著：真有消費需求的消費者實際上得分別付出3.73元/ml或4.06元/ml的價格來購買375ml或880ml裝53度飛天茅臺酒。相比之下，500毫升裝最高限價1299元時，每毫升平均價僅為2.6元，而該款產品的官方公開出廠價為819元，只折合1.64/ml。可見，茅臺集團對500毫升裝53度飛天茅臺酒的最高限價政策讓消費者支付了更多價款給銷售渠道來購買其他包裝的53度飛天茅臺酒，更不利于消費者。

限制最高零售價格是否違法？

2013年初，茅臺和五糧液同時因為長期限制經銷商的最低轉售價格而違反《反壟斷法》第十四條，分別被貴州物價局、四川發改委依據《反壟斷法》第四十六條的處罰下限，課以上年度銷售額1%的罰款。那么，現如今茅臺對500毫升裝53度飛天茅臺酒這一個品類的最高零售價格進行限制，是否也違反《反壟斷法》呢？

誠然，《反壟斷法》第十四條明文列舉禁止的只有固定轉售價格和限制最低轉售價格。

《反壟斷法》 第十四條禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：

（一）固定向第三人轉售商品的價格；

（二）限定向第三人轉售商品的最低價格；

（三）國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。

但是，結合前面引述的報道不難發現：由于茅臺集團對批發商轉售價格提出了“經銷商在批發價1199元的基礎上可略有浮動”的“定價指導”，在考慮到運輸、倉儲和營銷成本后，零售商再堅持“零售價不能超過1299元”就會讓銷售500毫升裝53度飛天茅臺酒變得幾乎無利可圖。

換言之，2017年5月茅臺集團重申的“限價令”,一方面涉嫌變相地限制批發商最低轉售價格，另一方面涉嫌通過其對終端零售商的指定授權機制、網點推廣服務與取消授權等懲罰手段，以限制最高零售價格，變相實施固定零售價格。而這兩類行為均涉嫌違反《反壟斷法》第十四條，且最終因推高其他包裝類型53度飛天茅臺酒的價格，損害消費者利益，而無法適用《反壟斷法》第十五條豁免禁止。

另外，根據前述報道，通過2017年8月茅臺承諾陸續加大4500噸茅臺酒投放量出來，其市場投放量并沒有因為釀酒工藝和天氣原因而面臨巨大發展瓶頸。由此可見，相比其他包裝類型，500毫升裝53度飛天茅臺酒這一個品類的零售供給短缺，也并非是因為產能瓶頸造成的，而是與茅臺集團控制該款產品的投放量，以及前述限制終端零售最高價格，導致下游經銷商與消費者對該款產品的漲價預期上升密切相關。

營造500毫升裝53度飛天茅臺酒的零售供給短缺，刺激其他包裝類型53度飛天茅臺酒的漲價和銷量，都有助于茅臺在堅持保價的同時，提前完成2.7萬噸白酒銷售計劃，推高資本市場對茅臺股價的上漲預期。這才是茅臺限制500毫升裝53度飛天茅臺酒最高零售價格所實現的效果，而非消費者保護。

茅臺經銷商是否也涉嫌違反《反壟斷法》？

2014年以來，發改委系統對汽車新車銷售業務中存在的限制最低轉售價格也進行了查處，并在湖北奧迪案、上海克萊斯勒案和江蘇奔馳案中，同時處罰了配合執行最低轉售價格的經銷商。其原因就在于廠家限制最低轉售價格客觀上與其經銷商間達成橫向的限制價格競爭協議是一樣的，往往反映了經銷商追求利潤最大化、削減品牌內競爭等利益訴求，并由經銷商支持或倡導，并通過經銷商彼此間互相監督來加以落實的。但是，2013年查處茅臺、五糧液案時，卻沒有一家經銷商被查處，盡管他們多年來一直從《反壟斷法》所禁止的限制最低轉售價格中獲益不菲。

那么，在茅臺集團再次限制500毫升裝53度飛天茅臺酒的最高零售價格時，執行這一營銷策略的茅臺酒經銷商，尤其是那些從375毫升或880毫升、1000毫升裝53度飛天茅臺酒的漲價銷售中直接獲益的經銷商，是否有可能違反《反壟斷法》呢？

根據前述《北京晨報》記者的報道，茅臺上市公司北京片區和國酒茅臺北京聯誼會共同聲明，“雙節期間，這70家網點將拿出50%的供應量來確保零售，最大程度滿足社會消費者對茅臺酒的購買需求，并且一律以1299元/瓶的價格出售。”由此可見，相關70家網點不僅對500毫升裝53度飛天茅臺酒的零售價進行了統一，更對各自的銷售量進行了約定。而在市場對該款產品的消費需求或投資需求上漲時，各經銷商僅拿出“50%的供應量”來保價銷售，客觀上等于是讓這些經銷商囤積另外“50%的供應量”獲得被茅臺集團認可的“正當性”。

但是，《反壟斷法》第十三條第一款對橫向限制競爭協議的列舉中就包括禁止限制價格競爭，以及限制銷量競爭。所以，經銷商共同限制特定產品的銷售量和銷售價格一樣都是違反《反壟斷法》的。

事實上，國家發改委的官方刊物《中國價格監督檢查》2012年第03期 刊載的《2011年9月～12月價格監督檢查與反壟斷局工作大事記》披露： “（2011年）12月26日，價監局公開通報廣東省物價局查處珠海港華僑實業公司捏造散布茅臺酒漲價虛假信息被處50萬元罰款的案情。”但是，該案當時僅依據《價格法》處罰了該經銷商，而沒有依據《反壟斷法》按協同行為查處其他與珠海港華僑實業公司一起通過協同行為推高茅臺酒產品的經銷商，并沒收違法所得，以至于茅臺酒零售價繼續在廣東持續走高。

而根據國務院“三定方案”，工商總局有義務組織各地方工商局查處非價格類限制競爭行為。因此，能否對前述茅臺酒經銷商囤積居奇、協同限制500毫升裝53度飛天茅臺酒銷量行為,依據《反壟斷法》進行查處，就成為對工商系統反壟斷執法機構的一大考驗。

警惕白酒行業觸發金融風險

事實上，茅臺特定品系白酒的價格波動應該交由市場價格競爭機制自行調節。通過反壟斷執法，允許500毫升裝53度飛天茅臺酒價格繼續上漲，讓經銷商自行達成或通過上游廠家組織達成的銷量控制行為得以瓦解，使得無論是大批發商、大零售商，還是消費者，都能在獲得合理投資回報后及時賣出，就可以緩解該產品在各地的供需緊張，打破饑餓營銷可能帶來的非理性的漲價預期。

一如筆者2016年9月6日在澎湃新聞網上發表的《反壟斷疑云下的高價白酒》所言，白酒行業的反壟斷執法，可以最大限度減低限制競爭行為可能給經銷商帶來的信貸風險。同時，反壟斷執法也可以讓證券市場對茅臺股價以及整個白酒板塊的發展形成合理預期，降低相關股票價格上漲過快可能積聚的風險。

固然，截至2017年6月30日，中國證券金融股份有限公司、中央匯金資產管理有限責任公司、全國社保基金一零一組合分別有參股貴州茅臺1.97%,0.86%和0.38%。但是，我國反壟斷執法機構不能因為有“國家隊”參股涉嫌違法的企業，就在執法中“投鼠忌器”。更何況，中國證券金融股份有限公司投資的華能國際也在今年二季度財報公布不久，就因為曾參與山西電力價格操縱案而被依據《反壟斷法》第四十六條的罰款下限進行處罰。雖然該案中華能國際沒有能被沒收違法所得，但這也足以說明有“國家隊”參股投資不代表被投資的標的企業就可以為所欲為，踐踏《反壟斷法》的規定。

對茅臺等白酒板塊上市公司的反壟斷調查會對相關企業股價波動產生短缺影響。但是，通過反壟斷執法防范實體經濟各個領域可能觸發的金融風險也是反壟斷執法機構的責任與擔當。根據國家發改委官網披露，2017年8月3日，為落實中央政治局7月24日會議和全國金融工作會議關于強化金融監管的要求，國家發展改革委價格監督檢查與反壟斷局和中國人民銀行貨幣政策司在京聯合舉辦專題培訓。全國市場利率定價自律機制主要成員代表參加此次培訓。由此可見，銀行業也不是反壟斷執法的禁區，操縱存貸款利率的銀行也同樣可能被查處，例如2016年9月浙江銀行業實施《存款利率定價自律約定》，重新為活期利率、定期利率浮動設定上限的問題。舉重以明輕，銀行業尚可落實《反壟斷法》，白酒行業更不應例外。相反，嚴格落實《反壟斷法》，保障市場競爭環境健康，茅臺的發展才能更健康，對茅臺的投資才能更穩健。

白酒行業反壟斷應杜絕選擇性執法

值得一提的是，茅臺、五糧液2013年被發改委系統反壟斷執法機構按法定罰款的下限進行查處，且沒有沒收違法所得。從處罰力度來看，比后續處罰進口奶粉、進口眼鏡鏡片、外資品牌汽車和外資醫療器械領域的外國企業都要輕，難免讓外界擔憂，貴州物價局和四川發改委在反壟斷執法上有偏袒茅臺、五糧液兩大本地明星企業之嫌。那么，若茅臺、五糧液再次違反《反壟斷法》，是否應當在沒收違法所得的同時，對違法行為按上年度集團銷售額10%來頂格處罰，則是考驗執法者能否“一碗水端平”、杜絕選擇性執法的又一標準。

而根據糖酒快訊網2016年9月26日題為《國家發改委價格監督與反壟斷局副局長盧延純到茅臺調研》的報道披露：“（2016年）9月21日，國家發展和改革委員會價格監督檢查與反壟斷局副局長盧延純（現國家發改委價格監測中心主任）一行蒞臨公司，就茅臺酒市場的營銷政策、市場服務、產品創新、渠道引導和消費轉型等內容進行調研。”但此后，國家發改委并未對茅臺、五糧液等高端白酒企業開展反壟斷調查。相反，茅臺在2016年12月20日的年度經銷商大會上再次重拾限制最高零售價格政策，推動茅臺股價從2016年9月底的290元上下一路攀升，至2017年8月14日摸高500元。

這難免讓外界聯想到2014年發改委系統發起汽車業反壟斷執法風暴時，2014年8月9日《經濟觀察報》曾刊載記者劉曉林、張向東的《被低估的反壟斷風暴》一文，披露：“一位接近上汽集團高層的知情人士日前向經濟觀察報記者披露，從去年底到今年3、4月份，上汽旗下包括上海大眾和上海通用在內的合資公司，已經邀請當地價格監督和反壟斷部門負責人親自來企業‘授課’，以此提醒企業上下的人務必重視此事，并杜絕在實際經營過程中可能出現的涉及壟斷的做法。該知情人士披露，除了上汽集團，廣汽集團也從去年底開始對下屬的合資公司進行反壟斷‘普法’教育，并就經銷商商務政策中某些可能涉及壟斷的條款作了相應的修訂。而這樣做的目的，就是為了在一旦被各地反壟斷部門突擊檢查時，對方找不到經銷商壟斷經營的‘罪證’。”

更值得注意的是，自茅臺、五糧液2013年2月被依據《反壟斷法》處罰至今，其他白酒品牌不同形式的限制最低轉售價格行為、各地經銷商間橫向限制競爭行為都沒有被追查。如果這背后存在地方反壟斷執法機構的選擇性執法，那么就很可能已經為白酒市場積累了大量風險，需要及早通過有力的反壟斷執法，懲前毖后，理順供需關系。市場競爭由此得以保障，才能刺激該行業加快兼并重組，提升效率，優化供給結構，消滅過剩產能。也只有更激烈的市場競爭才能激勵相關地方政府能夠盡早以實際行動擺脫對白酒產業納稅大戶的過度依賴，不再對本地明星白酒企業提出不切合實際的納稅目標，而是在更多的緊迫感下，堅定不移地推動本地經濟多元化發展。

作者：劉旭/同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員

（澎湃新聞）

[責任編輯：楊凡、劉巖]

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