齊魯網(wǎng)濟(jì)南4月29日訊 今天，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的第十五屆中國(guó)廣告論壇在濟(jì)南召開(kāi)，中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查和媒介研究公司CTR發(fā)布了《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》、《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》和《OTT基礎(chǔ)調(diào)查》三份重要報(bào)告，對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了全盤(pán)解析和深入洞察。

其中，2019年的中國(guó)廣告市場(chǎng)總體遇冷。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。投放量較大的前十行業(yè)中，僅有食品、娛樂(lè)及休閑、活動(dòng)類(lèi)保持增長(zhǎng)。半數(shù)廣告品類(lèi)花費(fèi)下滑，上漲的品類(lèi)總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。 

廣告主對(duì)廣告投放效果和銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化率要求不斷提高。在市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)的大背景下，廣告主對(duì)媒體選擇的依據(jù)發(fā)生變化，廣告主更加注重廣告投放能夠帶來(lái)實(shí)際的、可量化的效益。根據(jù)CTR-CNRS的數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告的有效暴露會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向性。廣告主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，央視及省級(jí)衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計(jì)達(dá)到三分之二，有此可見(jiàn)，廣告主依然看重主流平臺(tái)的影響力及公信力，一些預(yù)算規(guī)模較少的廣告主也越來(lái)越重視央視和省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。

同時(shí)，一直被大部分廣告主認(rèn)同的植入廣告，它效果的不確定性卻成為廣告主最大的擔(dān)憂(yōu)。為了滿(mǎn)足廣告主日益提升的效益目標(biāo)，需要借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評(píng)估體系。 

在數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)端廣告將持續(xù)增長(zhǎng)，戶(hù)外媒體數(shù)字化也漸成趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告2019年預(yù)計(jì)占廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)端廣告形式。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大V和公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開(kāi)屏廣告也是較受青睞的移動(dòng)端廣告形式。以樓宇類(lèi)和交通類(lèi)為代表的戶(hù)外媒體通過(guò)對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。數(shù)字影院、電梯海報(bào)廣告預(yù)算增加領(lǐng)跑其他戶(hù)外媒體廣告形式。

互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的OTT業(yè)務(wù)，其產(chǎn)生的效果獲得了廣告主的認(rèn)可。2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。截止2018年底，OTT的滲透率已達(dá)46.4%，覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學(xué)歷更高、在職人員更高，更多地服務(wù)于家人相聚的時(shí)刻，更凸顯了OTT大屏的“家庭”價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，OTT用戶(hù)付費(fèi)意愿很高，超過(guò)65%的OTT用戶(hù)付費(fèi)是為了內(nèi)容。同時(shí)會(huì)員和廣告也并不沖突，為了不看廣告而付費(fèi)的用戶(hù)也僅占4%。這表明，無(wú)論通過(guò)會(huì)員還是廣告，OTT大屏的價(jià)值變現(xiàn)都有著巨大的空間。

盡管廣告主對(duì)OTT廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力給與肯定，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過(guò)30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。因此，更多形式及更高互動(dòng)參與度使OTT廣告前景更值期待。同時(shí)，缺乏客觀真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。

閃電新聞?dòng)浾?陳志富 濟(jì)南報(bào)道

[責(zé)任編輯：楊凡、楊本敬、陳志富]

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