原標(biāo)題：冬奧頂流“冰墩墩”紅遍全球的幕后故事

來(lái)源：新華社

原標(biāo)題：冬奧頂流“冰墩墩”紅遍全球的幕后故事

來(lái)源：新華社

新華社北京12月28日電(記者姬燁 王君寶)28日，“冰墩墩”兔年特別版“兔墩墩”發(fā)布，北京冬奧會(huì)吉祥物的“72變”又增添了新形象。今年以來(lái)，“冰墩墩”“雪容融”無(wú)疑成為中國(guó)文化的閃亮名片。在2019年底冬奧吉祥物玩具類(lèi)特許商品首發(fā)儀式上，北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東曾有一個(gè)形象的比喻：“百家姓多了兩個(gè)姓，一個(gè)是冰、一個(gè)是雪。”如今，兩個(gè)可愛(ài)的吉祥物早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，帶給人們美好的冬奧回憶。

兔墩墩

今年12月31日之后，“冰墩墩”等北京冬奧會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將按慣例成為國(guó)際奧委會(huì)名下的奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓我們一起回顧冬奧頂流紅遍全球的幕后故事。

設(shè)計(jì)過(guò)程的最大瓶頸

2019年1月7日至8日，北京冬奧組委組織召開(kāi)專(zhuān)家評(píng)審會(huì)，北京首鋼文館里，5816件應(yīng)征作品整齊碼放在上百?gòu)堊雷由稀?/p>

回憶吉祥物的評(píng)審修改，北京冬奧組委文化活動(dòng)部形象景觀處高級(jí)專(zhuān)家林存真感慨萬(wàn)千：“我們從5000多件作品中選出十件，但評(píng)出來(lái)的都只是創(chuàng)意方向，不是最終的吉祥物?！北呛J的創(chuàng)意作品入圍前十，這一來(lái)自廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的作品，就是 “冰墩墩”最初的創(chuàng)意來(lái)源。

吉祥物評(píng)審委員會(huì)合影。

雖然這件作品入圍，但冰糖葫蘆的文化屬性和含義被認(rèn)為有局限，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，冰糖葫蘆的“冰殼”還是被保留下來(lái)，冬奧組委希望可以借此來(lái)展現(xiàn)科技感或新的設(shè)計(jì)手法。同時(shí)，他們也開(kāi)始嘗試把特色動(dòng)物與“冰殼”相連。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次摸索，他們的修改重點(diǎn)終于逐漸明朗——被“冰殼”包裹的熊貓。

當(dāng)時(shí)還面臨兩個(gè)難題：一是擔(dān)心人們不理解為何要把動(dòng)物“凍”在“冰殼”里，二是“冰殼”包裹的熊貓與冬奧還是缺少關(guān)聯(lián)。廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪回憶說(shuō)，在前后7個(gè)月約1000次大修改中，那段時(shí)期是一個(gè)非常困難的瓶頸期，但靈感也悄然而至。

深化修改階段，廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪（后左一）與北京冬奧組委團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論。

2019年4月30日，廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又一次進(jìn)駐冬奧組委進(jìn)行修改。“那天大家一起探討，突然有個(gè)想法說(shuō)能不能把‘冰絲帶’（國(guó)家速滑館）融進(jìn)去？”林存真說(shuō)，這一下“點(diǎn)醒”了大家。當(dāng)象征著冰雪運(yùn)動(dòng)賽道的彩色光環(huán)出現(xiàn)在熊貓臉龐時(shí)，這個(gè)身穿“冰殼”的吉祥物看上去酷似航天員，一下有了未來(lái)感，又是“冰絲帶”，而且是中國(guó)國(guó)寶，全球人都愛(ài)的動(dòng)物，這樣定位馬上就很清晰了。

樸學(xué)東也參與了吉祥物評(píng)審，整個(gè)過(guò)程他印象最深的一件事是，當(dāng)終于確定“冰墩墩”的形象后，他與林存真不約而同地說(shuō)：“將來(lái)可以給‘冰墩墩’換殼！”這也為接下來(lái)冬奧頂流的“72變”留下了伏筆……

“冰墩墩”在冬奧觀賽區(qū)與觀眾互動(dòng)。新華社記者 賀長(zhǎng)山 攝

奧運(yùn)設(shè)計(jì)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2019年9月17日，首鋼冰球館，“冰墩墩”和“雪容融”揭開(kāi)面紗，之后接力棒就交到了冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，由他們負(fù)責(zé)將圖稿轉(zhuǎn)化為特許商品。樸學(xué)東回憶說(shuō)，他們?cè)诎l(fā)布當(dāng)晚就把剛剛解密的吉祥物圖稿發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)師連夜開(kāi)始設(shè)計(jì)。

“冰墩墩”的生產(chǎn)，難就難在“冰殼”。這種透明材料用塑料來(lái)做最容易，但國(guó)際奧委會(huì)對(duì)特許商品的環(huán)保屬性要求極高，塑料無(wú)法滿足要求。吉祥物發(fā)布儀式第二天一早，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部就組織生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人和設(shè)計(jì)師、材料工程師一起研究“冰殼”等細(xì)節(jié)。

林存真也受邀參會(huì)，她說(shuō)，當(dāng)時(shí)各方專(zhuān)家討論非常熱烈，提出了六種環(huán)保、透明、有彈性的材料，但在考慮生產(chǎn)流程和成本之后，全被生產(chǎn)企業(yè)給否決了。

2022年2月8日，工人在位于江蘇省啟東市的一家特許生產(chǎn)商的車(chē)間里包裝“冰墩墩”。 新華社發(fā)（許叢軍 攝）

“記得在特許商品生產(chǎn)會(huì)上，我說(shuō)了一句話，特別希望借助奧運(yùn)的平臺(tái)，來(lái)推動(dòng)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是我作為奧運(yùn)設(shè)計(jì)師的理想?！绷执嬲嬲f(shuō)。最終，大家群策群力，找到了安全環(huán)保食品級(jí)的硅膠材料。

冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部特許經(jīng)營(yíng)管理處處長(zhǎng)郭磊回憶說(shuō)，“冰殼”可以說(shuō)是雙刃劍，雖然增加了生產(chǎn)難度，但也大大降低了“冰墩墩”被仿冒的幾率。

2019年11月2日，北京冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物玩具類(lèi)特許商品首發(fā)儀式現(xiàn)場(chǎng)。 新華社記者 張晨霖 攝

2019年11月2日，吉祥物玩具類(lèi)特許商品首發(fā)儀式在北京動(dòng)物園熊貓館舉行。各生產(chǎn)企業(yè)以前對(duì)技術(shù)往往有所保留，但這次大家共享技術(shù)，把不同尺寸大小的“冰墩墩”都做成同一標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。

“在冬奧結(jié)束之后，生產(chǎn)企業(yè)反饋說(shuō)，如今把毛絨玩具和硅膠結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，已成為玩具新的設(shè)計(jì)潮流。而且通過(guò)‘冰墩墩’的生產(chǎn)，也推動(dòng)了中國(guó)硅膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這與我們的初衷相一致，特別令人難忘。”林存真說(shuō)。

2019年8月，冬奧組委文化活動(dòng)部副部長(zhǎng)高天（左二）和林存真（左四）等向國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫（左一）介紹吉祥物。

“一墩難求”的幸福煩惱

受疫情等因素影響，在冬奧會(huì)開(kāi)幕前兩年時(shí)間，僅以吉祥物毛絨玩具為例（當(dāng)時(shí)“冰墩墩”和“雪容融”可共同包裝銷(xiāo)售），總共只賣(mài)出約9萬(wàn)對(duì)。而截至目前，“冰墩墩”毛絨玩具的總銷(xiāo)售量已超過(guò)550萬(wàn)只。對(duì)于這種幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，樸學(xué)東感慨說(shuō)，特許商品的火爆程度是大家都沒(méi)想到的。

他說(shuō)，特許生產(chǎn)企業(yè)在冬奧會(huì)開(kāi)幕前生產(chǎn)了8.5萬(wàn)只“冰墩墩”，這基本相當(dāng)于過(guò)去兩年銷(xiāo)售量的總和。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，在冬奧會(huì)開(kāi)幕前還琳瑯滿目的特許商品，隨著“冰墩墩”的爆紅而剎那間被一掃而空。數(shù)據(jù)顯示，在今年2月4日冬奧會(huì)開(kāi)幕后，特許零售店的銷(xiāo)售量和天貓平臺(tái)“奧林匹克官方旗艦店”的訪問(wèn)量幾乎一天翻一番。緊接著，在各個(gè)零售店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象。

購(gòu)買(mǎi)冬奧吉祥物的顧客在王府井步行街上排起“長(zhǎng)龍”。

看到人們冒著嚴(yán)寒，在北京王府井工美大廈的特許商品旗艦店門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)吉祥物的場(chǎng)景，曹雪和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很感動(dòng)?！霸O(shè)計(jì)是為人民服務(wù)的。我們常說(shuō)‘金杯銀杯不如老百姓的口碑’，看到大家自發(fā)去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，真是非常感動(dòng)?！?/p>

曹雪說(shuō)，在冬奧會(huì)前后一個(gè)月，他每天從早到晚幾乎都在接受采訪，約有130多家媒體采訪他。其中一位日本記者說(shuō)，第一眼看到“冰墩墩”時(shí)就被它深深吸引了，可以說(shuō)是360度無(wú)死角，怎么看都可愛(ài)。能得到這個(gè)評(píng)價(jià)，曹雪很欣慰。“在設(shè)計(jì)過(guò)程中，無(wú)論是二維草圖，還是電腦3D建模，我們都是360度旋轉(zhuǎn)，從各個(gè)維度進(jìn)行修改?！?/p>

而對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的壓力大于驚喜，大家加班加點(diǎn)，目標(biāo)只有一個(gè)，就是希望盡快把貨補(bǔ)齊。樸學(xué)東說(shuō)：“那時(shí)為了及時(shí)協(xié)調(diào)、加緊備貨和科學(xué)統(tǒng)籌，我和同事們幾乎每天工作到深夜，做夢(mèng)都會(huì)夢(mèng)見(jiàn)王府井工美大廈門(mén)口那長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍?！?/p>

北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部特許團(tuán)隊(duì)賽時(shí)緊急調(diào)度會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

“那些天真是喜憂參半，喜的是各類(lèi)特許商品銷(xiāo)售均呈現(xiàn)火爆狀態(tài)，憂的是‘冰墩墩’玩具供不應(yīng)求?！惫谡f(shuō)，許多人紛紛打電話和發(fā)信息詢問(wèn)能否幫忙買(mǎi)到“冰墩墩”，這個(gè)狀況持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，最多的時(shí)候一天要回復(fù)80多次，他只好編輯了一段話統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)。

北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部團(tuán)隊(duì)在特許商品倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)辦公。

那時(shí)首先遇到的挑戰(zhàn)是春節(jié)假期工人放假，為此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)要求特許生產(chǎn)廠商不惜代價(jià)把工人請(qǐng)回工廠，有些生產(chǎn)商還自掏腰包給工人買(mǎi)回程機(jī)票。隨著生產(chǎn)線的恢復(fù)，又一個(gè)不巧隨之而來(lái)，生產(chǎn)“冰墩墩”外殼所用的安全環(huán)保食品級(jí)硅膠，在那段時(shí)間出現(xiàn)了臨時(shí)緊缺。

冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部與文化活動(dòng)部的設(shè)計(jì)師們緊急商議，希望盡快研發(fā)一款既有“冰墩墩”可愛(ài)形象、又不需要硅膠外殼的“冰墩墩”，以緩解帶殼“冰墩墩”的產(chǎn)能壓力。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家稱(chēng)為“虎墩墩”）火速亮相。這時(shí)，大家懸著的心才放了下來(lái)。而隨著硅膠原材料得到補(bǔ)充，普通版“冰墩墩”也大批進(jìn)入市場(chǎng)。

2022年2月13日，在北京金馬工業(yè)園倉(cāng)庫(kù)，樸學(xué)東在接受媒體記者采訪時(shí)展示新春特別版“冰墩墩”毛絨玩具樣品。 新華社記者 陳鐘昊 攝

如今，“兔墩墩”也和大家見(jiàn)面。林存真介紹說(shuō)，北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)恰逢春節(jié)，“十二生肖”是春節(jié)文化中重要的主題，虎年時(shí)提煉了傳統(tǒng)“虎”形象要素，生成了“虎墩墩”；明年是兔年，此次系列新品是以北京傳統(tǒng)民俗中的經(jīng)典兔子形象“兔爺”為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)上將具有“兔爺”鮮明特征的服飾和兔耳朵等與“冰墩墩”結(jié)合形成“兔墩墩”，逢年過(guò)節(jié)“送兔爺”“請(qǐng)兔爺”寓意平安健康，萬(wàn)事順?biāo)臁?/p>

據(jù)悉，“冰墩墩兔年特別版”系列授權(quán)產(chǎn)品分為徽章、毛絨玩具，鑰匙扣、創(chuàng)意擺件四大品類(lèi)。消費(fèi)者可通過(guò)抖音APP搜索“東方文創(chuàng)商品店”，快手APP搜索“東方體育文創(chuàng)店企業(yè)店”進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；還可前往王府井工美大廈一層、中國(guó)聯(lián)通線下實(shí)體營(yíng)業(yè)廳等線下購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)中國(guó)文創(chuàng)具有示范意義

按照特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，今年9月30日是北京冬奧會(huì)特許商品線下零售店?duì)I業(yè)的最后一天。線下零售店閉店后，天貓平臺(tái)“奧林匹克官方旗艦店”將持續(xù)銷(xiāo)售到今年12月31日。

據(jù)樸學(xué)東介紹，到目前，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃共銷(xiāo)售7款“冰墩墩”毛絨玩具550萬(wàn)只，銷(xiāo)售“雪容融”系列特許商品188萬(wàn)只。預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)特許權(quán)費(fèi)收入為原定計(jì)劃收入的2.16倍，超額實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了較好的社會(huì)效益。

今年12月底，“冰墩墩”等北京冬奧會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)將按慣例交給國(guó)際奧委會(huì)。冬奧組委也在積極與中國(guó)奧委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)對(duì)接，爭(zhēng)取在全球特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃框架內(nèi)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)相關(guān)特許商品。或許到明年，廣大消費(fèi)者還有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”在一起的特許商品。

2022年2月20日，日本選手羽生結(jié)弦（前左）在表演滑結(jié)束后與“冰墩墩”互動(dòng)。 新華社記者 張玉薇 攝

林存真認(rèn)為，“冰墩墩”出圈變成頂流，是中國(guó)自主設(shè)計(jì)的IP首次在全球走紅，而且面對(duì)如此大的需求量，生產(chǎn)和物流效率都得到了鍛煉，這對(duì)于中國(guó)的IP設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都具有示范效應(yīng)。

近兩年國(guó)潮很火，但在“冰墩墩”身上，除了國(guó)寶熊貓形象外，并沒(méi)有祥云、剪紙、印花、青花瓷等傳統(tǒng)文化的視覺(jué)元素。曹雪認(rèn)為，國(guó)潮設(shè)計(jì)還是需要系統(tǒng)思維，而不僅僅是把我們耳熟能詳?shù)脑囟哑鲈谝黄稹Ｋ€說(shuō)，未來(lái)的IP、吉祥物、玩具手辦的設(shè)計(jì)，都需要“繪聲繪色”，無(wú)論是“冰墩墩”在臨近冬奧會(huì)開(kāi)幕時(shí)以“卡門(mén)”墩之姿沖上熱搜，還是日本電視臺(tái)記者辻崗義堂“義墩墩”的大力推介，都是通過(guò)動(dòng)態(tài)的繪聲繪色的演繹，與人們有了更多情感鏈接，在未來(lái)的設(shè)計(jì)中，需要進(jìn)一步加強(qiáng)動(dòng)態(tài)演繹的內(nèi)容。

在完成北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)工作任務(wù)后，郭磊回到了國(guó)家體育總局體育器材裝備中心（中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部），在總結(jié)“冰墩墩”現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，探索和推進(jìn)中國(guó)國(guó)家隊(duì)（TEAM CHINA）特許經(jīng)營(yíng)工作成為他的工作內(nèi)容之一。郭磊說(shuō)，“冰墩墩”現(xiàn)象告訴我們，做好特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，緊盯市場(chǎng)需求；增強(qiáng)文化自信，深耕產(chǎn)品內(nèi)涵；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)生產(chǎn)、零售、營(yíng)銷(xiāo)、防偽各個(gè)環(huán)節(jié)。這對(duì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)的特許經(jīng)營(yíng)同樣適用，目前中國(guó)國(guó)家隊(duì)特許經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在積極推進(jìn)各項(xiàng)工作，盡最大可能滿足體育愛(ài)好者的多元化需求。

樸學(xué)東表示，“冰墩墩”現(xiàn)象表明，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，我們可以做得更好。“我覺(jué)得從工作的出發(fā)點(diǎn)分析，最重要的是匯聚各方的專(zhuān)業(yè)智慧，并科學(xué)統(tǒng)籌、合理銜接。各方都本著‘利他’的出發(fā)點(diǎn)，多換位思考，就能取得疊加效應(yīng)?！?/p>

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