原標題：夾帶卡片、頻發短信 網購好評返現為何難禁止

來源：法治日報

原標題：夾帶卡片頻發短信要好評 涉嫌流量造假誤導消費者

好評返現緣何禁而難止

● 好評返現本質還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，還對其他同類商家構成不正當競爭

● 好評返現這種行為事實上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應該明白這種行為“不能為也不應為”

● 商家誘導評價涉嫌侵犯消費者的知情權，不利于平臺生態建設。需要構建各方參與、警示防范、一攬子系統化的爭議解決機制和違法懲戒機制，平臺應該通過制定規則、加強管理等方式來確保評價內容的客觀真實

漫畫/高岳

“好評15字并曬圖，找客服領取10元紅包”“親親您好，商品還滿意嗎？我們正在月底沖業績，能否請您給出好評，我們可以提供紅包獎勵”“提供好評截圖給您返現哦，還可以參與店鋪抽獎”……

隨著網購的普及，商品評論不但會影響消費者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數息息相關。一些商家為了收獲好評，采取在包裹內夾藏好評返現卡，甚至打電話或發短信騷擾等方式，請求消費者給出好評。

事實上，這種好評返現行為在政策層面被明令禁止，部分網購平臺也在平臺規則中明文規定禁止好評返現，一些商家因存在好評返現行為被有關部門處罰。然而，記者近日調查發現，實踐中仍有大量商家采用多種方式以“返現”利誘消費者給出好評，甚至有不少消費者已經成了好評返現的擁躉。

多名接受記者采訪的專家認為，好評返現本質還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導消費者，而且對其他同類商家構成不正當競爭，必須加以治理。建議從監管部門到相關平臺，加強監管和規則制定，同時加強消費者對好評返現行為的警示，維護市場公平競爭秩序。

商家熱衷好評返現

流量造假欺騙買家

家住北京市朝陽區的許航在網上花5元買了一包辣條，打開包裹之后掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫著：“聯系客服帶圖好評返現3元”，下面還注明商品、服務等選項均要點滿五星好評。抱著試一試的態度，許航按照卡片上的內容給出好評，聯系客服之后，對方果然發來3元紅包。

在許航所說的店鋪內，記者看到，該款商品已有近2000條評價，全部是好評。排在前列的評價全部是帶圖的。

這樣的好評返現行為在各個網購平臺、外賣平臺上屢見不鮮。在某社交平臺上，記者以“好評返現”為關鍵詞進行檢索，看到多名網友或吐槽或分享自己網購后遇到的好評返現行為。

記者調查發現，不僅有好評返現行為的商家數量眾多，而且商家們為了索要好評套路眾多，除最基本的在商品包裹內夾放好評返現的小卡片以外，有的商家還會通過線上客服或電話、短信等方式，聯系消費者，以“績效考核”等為由，請求消費者給出好評，并承諾給予現金獎勵；還有的商家會以好評后參與店鋪抽獎，并承諾百分百中獎吸引消費者給出好評。而所謂“返現”行為，并非全部返還現金，有的商家還會以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費者的好評。

一些商家為什么會熱衷于推好評返現？

某購物平臺商家秦先生告訴記者，按照平臺規則，消費者購物后其評價和店鋪評分及商家信譽分是直接掛鉤的，消費者的一條好評不僅能夠增加店鋪評分，而且還會增加店鋪信譽分，差評正好相反。

“消費者高質量評價，是指字數多、內容豐富、帶圖的評價，有很大的可能成為商品的熱門評價。這樣的好評不僅可以讓其他消費者瀏覽商品查看評價時留下好印象，而且店鋪好評分數和信譽分與商家在平臺上的推薦指數息息相關，好評數多意味著消費者在搜索同類商品時被平臺推薦到前列的可能性提高。”秦先生說，這就是為什么有的商家愿意提供好評返現，實際上相當于用極小的成本為自己的商品進行包裝推廣。

北京德恒律師事務所合伙人張韜告訴記者，從電子商務經營活動的角度來看，賣家開展的好評返現活動，可能會出現促使消費者通過不正當、非公正客觀的好評而獲利的情況，屬于電子商務經營者誘導用戶給好評的虛假宣傳行為；從消費者權益保護的角度來看，該行為會促使部分消費者非出于本意編造虛假的消費評價，可能會侵犯其他消費者的知情權；從反不正當競爭的角度來看，該行為屬于對用戶評價作虛假商業宣傳，賣家亦屬于不正當競爭行為。

張韜說，與一直被詬病的網絡水軍刷好評相比，好評返現行為存在真實的交易，只是評價可能是虛假的，而網絡水軍刷好評可能存在虛構交易的行為，兩者的行為性質不同，但是都侵犯了消費者的知情權，破壞了市場公平競爭秩序，且好評返現行為表現得更為隱蔽，難以發現。

中國互聯網協會互聯網法治工作委員會副秘書長胡鋼認為，好評返現，系經營者誘導消費者作出虛假評價，涉嫌違背民法典所規定的公平、自愿、誠信原則，侵害了消費者權益保護法明定的消費者的知情權和選擇權，構成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當競爭法、電子商務法的虛假宣傳，應依法全面規制。

平臺治理力度偏弱

部分買家選擇順從

在受訪專家看來，好評返現行為目前處于一種禁而難止的狀態。

中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費者對商家的評價，在某種程度上代表著商家的信譽形象。消費者在網上購物無法現場查看具體的商品，商家的介紹和其他消費者的評價就成為消費者作出購買選擇的判斷依據。其次是受利益驅使。好評多的商家，自然會得到更多消費者的認可，同時也會獲得更多的經濟利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現，這一現象仍然屢禁不止。此外是不容易發現和不容易監管。好評返現屬于商家和用戶之間的一種“協商”行為，如果用戶同意接受好評返現方式，平臺和監管部門往往很難發現，也很難對商家進行實質性的處理。

對于好評返現行為，各平臺是如何規定的？

近日，記者咨詢了網購、外賣等相關平臺客服，詢問如果消費者遇到商家存在好評返現行為，應該如何處理。各平臺客服均回復稱平臺明確禁止好評返現行為，支持消費者向平臺舉報。

某大型網購平臺客服表示：“這是賣家的私人承諾行為，嚴重違反平臺規定。如您已購買該商家的商品，您可以在商品頁面進行舉報。”在其提供的舉報類型中，好評返現被劃分在“騷擾辱罵舉報-頻繁邀好評”一列。但記者按流程操作后發現，該舉報內容主要針對商家對消費者進行騷擾辱罵，在必選項中僅有騷擾辱罵方式是電話還是短信，和實際中的好評返現情況不完全相符。

記者還就舉報后商家可能面臨哪些處罰詢問了相關客服，客服表示需要“視情況而定”。然而，記者進一步詢問如果消費者給了好評，承諾返現的商家反悔，平臺是否可以進行協商索要返現，之前說“平臺禁止任何不真實評價行為”的客服卻表示“可以幫助協商”。

在陳音江看來，商家誘導評價涉嫌侵犯消費者的知情權，也不利于平臺生態建設，平臺應該通過制定規則、加強管理等方式來確保評價內容的客觀真實。

除一些購物平臺存在對好評返現行為治理有限的情況外，部分消費者在遇到商家好評返現行為時，為了利益給出好評。

在某社交媒體“好評返現”的話題下，不少網友曬出好評以及轉賬截圖，表示好評返現已經成了自己的一項收入來源。更有網友表示自己收到的商品、外賣一點也不好，但由于本身價格不高，為了好評返現，還是昧著良心給了好評。

來自河南省鄭州市的張女士就認為，“好評返現雖然也就幾元錢，但積少成多。反正是我自己買的東西，我給出好評，不覺得這有什么問題”。

接受記者采訪的專家表示，一些消費者對好評返現行為的不在意甚至選擇順從，是為了蠅頭小利破壞市場公平秩序的行為。張韜說，好評返現這種行為事實上存在商家與消費者“共同違法”的可能，消費者應該明白這種行為“不能為也不應為”。

公開曝光信用懲戒

加大監管處罰力度

對于好評返現行為的規定和治理正在路上。

據受訪專家介紹，根據我國現有的法律法規，好評返現違法違規已是明確的事實。例如，反不正當競爭法第8條規定經營者不得對其商品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業宣傳。電子商務法明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。2021年8月17日，市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（征求意見稿）》，明確經營者不得采取以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

2021年底，部分電商平臺調整評價規范政策，規定賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行好評等。

實踐中，已有商家因為好評返現行為被有關部門處罰。如杭州抖淘貿易有限公司因在包裝里附帶5星好評卡被市場監管部門罰款1萬元。

在胡鋼看來，治理好評返現這種評價扭曲的不當行為，需要構建各方參與、警示防范、一攬子系統化的爭議解決機制和違法懲戒機制，而監管是防范治理的主體和基礎，監管機關在依法調查處罰的基礎上，可以督導約談經營者及時改正完善。

陳音江認為，一般情況下，商家開展好評返現活動，都是“一對一”私下向消費者提出好評返現的請求，確實存在一定的監管難度。因此，有關部門要加大政策和法規的宣傳力度，加大日常監管和處罰的力度，要綜合運用行政約談、公開曝光、信用懲戒等多種監管方式，引導和督促商家誠信守法經營。

在專家們看來，網購平臺在好評返現的治理上有不容忽視的責任。

陳音江說，平臺應該通過制定規則、加強管理等方式來確保評價內容的客觀真實，一旦發現商家存在好評返現的誘導行為，或者發現存在明顯誘導性的評論內容，要依據平臺規則予以刪除，并對涉事商家公開曝光，讓消費者知道哪些商家有過這類誘導造假行為。

張韜建議，平臺對于商家進行好評返現行為可以采取相應的懲罰措施。例如，可以根據情節嚴重的情況對相應的商家采取公告、限制交易或者暫停交易的措施。同時可以設置多元化的評價機制，不唯好評論。

“應加大宣傳，提高消費者的法治意識，讓消費者知道好評返現行為屬于侵犯消費者權益的違法行為。遇到這樣的行為應該及時向平臺投訴或者向監管機構舉報。”張韜說。（見習記者 孫天驕 記者 陳 磊）

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