原標題：國貨當自強：“野性消費”過后的思考

來源：羊城晚報

國貨當自強：“野性消費”過后的思考

羊城晚報記者 汪曼 實習生 王文杰

這些天，以鴻星爾克為首的國潮運動品牌火了！

據(jù)京東發(fā)布報告顯示，7月22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運動褲、T恤等成為銷量最高的品類，鴻星爾克、安踏、361度、匹克等國潮運動品牌銷售暴漲，位居銷售規(guī)模前列。國潮品牌鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。

為何近日國貨運動品牌銷售額增長如此之快？7月21日，國貨品牌鴻星爾克捐款5000萬元物資支援河南，因低調(diào)捐款被網(wǎng)友“心疼”。隨后，大批網(wǎng)友沖進鴻星爾克直播間“掃貨”。網(wǎng)友們開始紛紛喊話“要野性消費”，將鴻星爾克送上熱搜，由此掀開以鴻星爾克為首的國貨品牌銷售熱潮。而“野性消費”之后，留下的更多是關(guān)于“國貨當自強”的思考。

有專家認為，國貨被追捧，既體現(xiàn)了國貨的實力與魅力，也反映出以年輕人為代表的新一代消費者的消費態(tài)度，而這種“消費自信”的背后，是文化回歸與民族自信。

鴻星爾克線上、線下門店被搶購一空

在21日鴻星爾克捐款5000萬元物資支援河南后，大批網(wǎng)友沖進鴻星爾克淘寶直播間。平時“場觀”數(shù)千人的店鋪直播間，瞬間沖進了200多萬人，銷售額也超1022萬元，遠超今年“6·18”當天直播銷售額的96.6萬元。

網(wǎng)友們在這里駐足、下單，為鴻星爾克點贊。產(chǎn)品上架一款就被搶空一款，網(wǎng)友們紛紛點贊留言，并呼吁“上最貴的”！ 在連續(xù)直播長達53個小時后，到24日下午5時08分左右，抖音號“鴻星爾克品牌官方旗艦”單場直播的預估銷售額突破1億元！直播間主播一直勸大家不要刷禮物，一定要理性消費，然而，網(wǎng)友們卻“不買賬”：“我們就是要野性消費。”

7月25日，鴻星爾克公開發(fā)布庫存告急公告。26日，羊城晚報記者在鴻星爾克(中山大道西店)看到店內(nèi)不少展示架是空著的。“拿衣架來，這邊沒有衣架了。”店員們相互呼喚著，一個個正在忙著從倉庫搬運庫存出來上架。店員告訴記者，最近的生意比平時好多了，“我們店長今天都不在店內(nèi)，正在外面進貨調(diào)貨呢。”

在鴻星爾克(赤沙路店)店內(nèi)，陸陸續(xù)續(xù)有10多名顧客正在選購著。“99兩件，這價格真的便宜，良心企業(yè)！”顧客陳先生告訴記者，今天路過就進來看看，沒想到鴻星爾克現(xiàn)在火了也不漲價。

對此，鴻星爾克集團總裁吳榮照表示：“希望大家能夠把目光放到我們的災情現(xiàn)場，更多地關(guān)注我們的一線救災人員，因為他們值得我們更多的掌聲。”

國貨眾志成城支援河南 惹網(wǎng)友“心疼”

鴻星爾克的突然爆紅帶動了消費者對一系列國貨品牌的關(guān)注。羊城晚報記者刷到這樣一條朋友圈：“大清早去鴻星爾克、貴人鳥直播間搶鞋子，中午外賣點蜜雪冰城，下午去匯源直播間買果汁。傍晚等待奧運開播，中國隊入場。對了，還得再去買桶白象方便面當夜宵，真是充實的一天呢！”網(wǎng)友將近期一些因在河南災情面前有擔當，而廣泛獲得消費者好感的國產(chǎn)品牌都“光顧”了個遍。

事實上，貴人鳥也被網(wǎng)友“野性消費”了。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月24日，貴人鳥的抖音直播間銷售額超128萬元，25日超過118萬元。據(jù)了解，同鴻星爾克一樣，貴人鳥自身經(jīng)營狀況并不好。資料顯示，貴人鳥2020 年度發(fā)生凈虧損約3.8億元，且已連續(xù)3年虧損，截至2020年12月31日公司逾期應付債券約11.4億元、逾期銀行借款約9.8億元。但該品牌依然向河南捐贈了2000萬元現(xiàn)金和價值2000萬元的物資。

另一些國貨品牌白象方便面這次也受到了網(wǎng)友關(guān)注。白象方便面除了捐贈了500萬元之外，還直接將倉庫的方便面全都捐了出去，并發(fā)起了“到白象辦公室避雨”“到街頭給受困市民發(fā)泡面、發(fā)水”等援助工作；總部在河南的蜜雪冰城，在本次洪災中也屬于“受災群體”，但其依然向重災區(qū)輸送物資，并捐出了2200萬元；災情發(fā)生后，匯源立即捐贈了100萬元，但在這之前，匯源果汁剛剛被第三方申請破產(chǎn)重整。

除了這些在網(wǎng)友眼中“舉步維艱”的國貨品牌捐贈了大量金額和物資支援河南外，經(jīng)營狀況較好的安踏體育和李寧同樣也捐贈了5000萬元支援河南。

“關(guān)鍵時刻還是得靠自家人吶”“國貨品牌雖然平時不會營銷自己，但國家有難，沖在前面的都是它們！”從網(wǎng)友的留言中，可以看出這次這些國貨品牌被網(wǎng)友“野性消費”的原因。

支撐品牌爆紅的背后是產(chǎn)品

“我用國貨我光榮”等類似留言頻頻出現(xiàn)并獲得高數(shù)量的點贊，無不在說明消費者對國貨的信心在逐漸增強。事實上，國潮不僅僅只是品牌名，它以品牌為載體，深入其內(nèi)里，更是時下不能被忽略的文化現(xiàn)象，印刻著以年輕人為代表的消費群體的精神態(tài)度。

不少國潮愛好者還記得，2018年是中國的國潮元年。當年的紐約時裝周上，李寧成為首個亮相該時裝周的中國運動品牌，把中國元素發(fā)揮得淋漓盡致，一舉贏得中國年輕化的消費市場。有關(guān)資料顯示，2020年李寧的營業(yè)收入達144.57億元。2018年，波斯登羽絨服表現(xiàn)也格外亮眼，在亮相紐約時裝周之余，還斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

更值得一提的是，安踏、李寧通過收購，成功跨出品牌多元化第一步。安踏成為中國體育第一品牌。2021年3月，安踏體育發(fā)布2020年財報，公告指出，2020年安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)7年保持增長。據(jù)了解，安踏收購的國際品牌包括意大利品牌FILA、荷蘭亞瑪芬體育等。

有專家認為，當越來越多耳熟能詳?shù)钠放埔驗樽兂绷藷òl(fā)出全新生命力、當一些新興品牌因為走潮流路線一炮而紅、當年輕消費者們開始為搶國貨新品熬夜排隊、因為使用國貨而感到自豪……這背后既體現(xiàn)了國貨的實力與魅力，也反映著文化回歸和民族自信。

對于此次因捐款而帶動的國貨銷售熱潮，暨南大學經(jīng)濟學院教授梅林海認為，這是一次非常良性的互動，他表示：“這是消費者用他們自己的方式來支持我們的國產(chǎn)品牌、支持國貨。”這次國產(chǎn)品牌和消費者的良性互動，令消費者將目光聚焦在了國貨身上。

雖然表面上看，鴻星爾克此次神話般的一夜翻紅是偶然事件，畢竟銷量的激增并非始于產(chǎn)品，天時地利人和缺一不可，但支撐品牌爆紅的背后依舊是過硬的產(chǎn)品。“這個熱度能不能夠持久熱下去呢？”梅林海認為，國產(chǎn)品牌應該利用好這次熱度，將國貨做大做強。通過互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)紅爆款出圈不難。“但一個品牌能走多遠關(guān)鍵還是看內(nèi)功，要兼顧顏值、品質(zhì)和價格。”梅林海說。此次“野性消費”中，也有不少網(wǎng)友建議鴻星爾克應該在設(shè)計上多下功夫。國貨當自強，不少網(wǎng)友們期待國貨品牌能推出更多過硬的產(chǎn)品，讓國潮一直熱下去。

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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