楊玉龍

老字號(hào)品牌承載著悠長(zhǎng)歷史和獨(dú)特商譽(yù)。但是在新興業(yè)態(tài)的沖擊下，部分老字號(hào)企業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)困難、品牌衰落的困擾。此外，長(zhǎng)期以來(lái)，也有不少企業(yè)靠打“擦邊球”試圖與老字號(hào)品牌產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而牟利。如何有效維權(quán)并逆勢(shì)“突圍”，成為當(dāng)前一些老字號(hào)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

誠(chéng)如媒體報(bào)道，未注冊(cè)的“老字號(hào)”成為了網(wǎng)紅餐廳，這的確值得深思。以北京的“網(wǎng)紅”餐廳——西四包子鋪為例，雖然與老字號(hào)二友居沒(méi)有任何關(guān)系，但是西四包子鋪卻挪用二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者和投資人。

網(wǎng)紅餐廳“傍名牌”雖然不厚道，但不爭(zhēng)的事實(shí)是網(wǎng)紅餐廳反而更受消費(fèi)者的青睞。有不少消費(fèi)者表示，為了吃到兒時(shí)的味道，甘愿到西四包子鋪排隊(duì)半個(gè)小時(shí)。這也從一個(gè)側(cè)面反映出，老字號(hào)不僅有其獨(dú)特的歷史資源與傳承魅力，還有著一定的消費(fèi)潛力，但老字號(hào)要主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。當(dāng)然，對(duì)于出現(xiàn)的“套牌”老字號(hào)的現(xiàn)象，既要加強(qiáng)防范，也有必要強(qiáng)化市場(chǎng)整治，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)的保護(hù)，推進(jìn)老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展。

筆者認(rèn)為，老字號(hào)擦亮“金字招牌”，首先要正視自身問(wèn)題。誠(chéng)如媒體報(bào)道的現(xiàn)象，商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)，導(dǎo)致權(quán)利邊界模糊，使金招牌“躺在權(quán)利簿上睡覺(jué)”。這些問(wèn)題亟待重視起來(lái)。比如，部分老字號(hào)企業(yè)缺乏對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理制度，無(wú)形中會(huì)帶來(lái)老字號(hào)被搶注為商標(biāo)時(shí)的維權(quán)困境。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)及法律維權(quán)意識(shí)，這也是立足市場(chǎng)的根本。

同時(shí)，老字號(hào)還要勇于創(chuàng)新。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，習(xí)慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，也就注定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)感之下，老字號(hào)企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，這才是正途。值得注意的是，一些老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)在積極嘗試轉(zhuǎn)變，借助網(wǎng)絡(luò)直播、跨界營(yíng)銷(xiāo)、“網(wǎng)紅新品”等謀求新發(fā)展。

此外，讓老字號(hào)擦亮“金字招牌”也需要政府部門(mén)的鼓勵(lì)與扶持。2017年商務(wù)部等16部門(mén)就曾出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中就提出了一系列舉措，如推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；推進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)權(quán)改革，增強(qiáng)企業(yè)自主發(fā)展能力等。在地方上也不乏積極舉措，比如山東省商務(wù)廳就曾聯(lián)合天貓、京東等直播平臺(tái)，舉辦“老字號(hào) 好味道”“老字號(hào)尋味之旅”等山東專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，打造老字號(hào)新國(guó)潮，這同樣值得借鑒。

綜上所述，筆者認(rèn)為，老字號(hào)是勞動(dòng)人民在歷史發(fā)展中智慧和勞動(dòng)的結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感。更進(jìn)一步而言，老字號(hào)是中國(guó)文明和文化的代表，是真正的軟實(shí)力。而對(duì)于老字號(hào)面臨的新問(wèn)題也亟待重視起來(lái)，尤其是老字號(hào)企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展變化，持續(xù)擦亮“金字招牌”，不辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的期望。

[責(zé)任編輯：楊凡、武云泉]

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