實體玩具店生存現狀調查

綜合店 專賣店 社區店 誰更會“玩”？

“馬上兒童節了，帶孩子來挑幾件玩具，實體店價格可能是貴一點，但是孩子大了，希望自己挑選，他喜歡這個過程，過節嘛，我還是盡量滿足他。”昨天下午，年輕的媽媽小齊，帶著孩子在王府井北京市百貨大樓的Hamleys(哈姆雷斯)挑選玩具。

5月14日晚，中國企業千百度宣布正式放棄英國老牌玩具店Hamleys，并以6800萬英鎊(約合人民幣6億)將其易主給印度信實集團。而在2015年，千百度收購Hamleys時，價格是1億英鎊(按照當時匯率約為10億人民幣)。以4億人民幣差價“賤賣”背后，是Hamleys收入的下滑。

北京晚報記者走訪了包括Hamleys在內的北京多類實體玩具店，發現與線上銷售渠道相比，絕大多數實體店的價格都不占優勢，它們的競爭力集中在體驗環節。商業專家楊青松告訴記者，實體店應該多設置一些體驗區，增加一些母嬰友好的設施，營造出一種場景、環境和氣氛，讓消費者覺得貴一點也是值得的。

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綜合玩具店“體驗”至上

Hamleys(哈姆雷斯)：收銀臺半小時只有兩人結賬

2015年，鞋企出身的千百度投身玩具業。2017年12月23日，王府井百貨大樓的Hamleys旗艦店開業時，是這家二百多年歷史老店在全球單體面積最大的店面。但據《北京商報》近日報道，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，僅為6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。千百度2018年度業績顯示，該集團首次出現上市后的大幅虧損。

5月28日下午1點半，記者到此走訪。進到店里，可以直觀感受到這里規模浩大，幾乎所有品類的兒童玩具都有涉及。在一層，小何帶著一歲半的孩子，在“搖搖車”上玩，他說自己辦了一張儲值卡，不過，可以體驗的項目不多，“也就一層和二層，有七八個項目可以玩吧”。Hamleys有一處面積大約100平方米的兒童樂園，有海洋球、蹦床等少量裝備，記者走訪時，只有一個孩子在里面玩耍。小何說，到Hamleys還是以逛為主，孩子比較小，也不太會要求買玩具。至于玩具價格，“肯定是比線上貴的，但是遇到真喜歡的，還是會買”。

記者在二層一處收銀臺前停留了半小時，發現其間只有兩組消費者結賬。從二層再往上，消費者漸漸稀少。不過，Hamleys正在逐步增加現場體驗項目，卡雷拉賽車玩具柜臺正在搭建大型的賽道，近期將開放。

距離王府井不遠的國貿商城，5月25日剛剛開業了一家來自美國的FAO Schwarz玩具店。記者在此走訪時，發現店面還在磨合中，不過可以看出，體驗部分得到重點打造。

北京薈聚中心玩具反斗城：19處體驗區域吸引人

和Hamleys的遭遇近似，來自美國的玩具反斗城在2017年申請了破產保護，如今中國的玩具反斗城已經從美國玩具反斗城分離出來，屬于反斗城亞洲。同在5月28日下午1點半，在西紅門的薈聚中心，記者發現這里的家庭人群幾乎必進反斗城。“我不是經常來，但每次帶孩子來，都要在這里玩兒一會兒。”一位正看著女兒玩店內積木樣品的媽媽告訴記者，自己沒空的時候會網購玩具，時間充裕還是會帶女兒來實體店買，因為女兒喜歡。“面積大，玩具種類就多，而且店里有她可以上手玩兒的地方，她就比較高興。”

記者注意到，玩具反斗城內有19處可供孩子們上手體驗的區域，這包括可以滑小汽車的桌子、桌式足球機、汽車軌道、積木桌、電子琴等，吸引了不少家長和孩子駐足。

即使是工作日的下午，玩具反斗城也絲毫不見冷清：下午1點半時，店里有22位家長與8位寶貝，陸續一直有人進出，到下午2點時，店里的家長人數一度超過40人。從下午1點半到2點這半個小時之間，共有12組家長在收銀臺結賬。

而相距不遠的小型玩具店凱知樂(KIDSLAND)就有些寂寞：僅150平方米左右的店面，樂高占了約1/3的貨架，萬代占了約1/4的貨架，其他區域被七八個國外品牌占據；從品類來看，拼插、英雄模型、生物模型居多；店內只有一處孩子可以上手體驗的積木桌。

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品牌專賣店考驗“黏性”

王府井銀泰樂高旗艦店：本地化和體驗感突出

這家樂高旗艦店是2019年2月22日剛剛開業，鮮明的京味特色滲透到店內的每個細節。中式屋檐、花轎、石獅、長城、龍柱全都由樂高玩具拼接而成。店內，諸如自選顆粒墻、定制像素畫等體驗感強又獨特的設施，在玩具集合店的樂高柜臺很難找到。在價格上，記者發現，樂高線下銷售環節的價格極為統一，這個旗艦店人氣頗旺的原因，更多是體驗好，甚至因此吸引來大齡消費者。

年近三十的資深玩家小馬告訴記者：“我有時候會為了一款贈品而專門到這兒來，因為贈品是線上買不到的，更稀缺。”

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社區玩具店主打親情

通州區富力尚悅居社區馬桶泡泡：隨機購買是常態

這是記者體驗的面積最小的玩具店，就棲身在社區底商，面積約七八十平方米，銷售的多是較簡單和低價的玩具，如泡泡槍、貼紙等。店主告訴記者，遛彎過程中的隨機購買，是這里的消費常態。即便如此，她還是布置了一張玩具桌，供孩子們免費玩耍。這個小店經營已超過兩年，店主甚至能準確叫出常來玩耍孩子的名字。

專家點評

實體店應優化消費場景

中國百貨商業協會常務副秘書長楊青松在接受北京晚報采訪時表示，Hamleys未能在火熱的兒童經濟中分得一杯羹，其原因是多方面的，最主要的是選址不是很理想。“選在王府井不如選在外圍區域的購物中心，因為王府井很大一部分客流是外地游客，Hamleys的價格對于外地游客來說不一定消費得起，而本地居民能消費得起又不一定愿意專門去王府井。”

Hamleys的案例并不代表玩具市場本身在衰落，更多的是企業自己經營、選址、宣傳、定位等方面的問題。而對于實體兒童玩具店面臨的“線下看貨、線上下單”問題，楊青松坦承，實體店與網店之間存在差價還是比較常見的。為此，實體店應該在購物場景上多下工夫。“百貨業大家都有共識，除了商品售賣之外，衛生間要干凈、要有休息的地方，玩具集合店也是一樣，需要有滿足顧客需要的配制。現在很多玩具店就是貨架上擺一些玩具，周圍的環境和氛圍是不夠的。店面里應該多設置一些體驗區，增加一些母嬰友好的設施，營造出一種場景、環境和氣氛，讓消費者覺得貴一點也是值得的，引發他們的購物沖動。”

本報記者 孫毅 白歌 文并攝

[責任編輯：楊凡、梁延菊]

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