齊魯網·閃電新聞7月26日訊 這個夏天，繼“鐘薛高一支雪糕66元”引熱議后，華潤雪花啤酒“不甘示弱”，在5月底推出高端啤酒禮盒，盒內兩瓶啤酒總價999元，順理成章地以令人咋舌的價格登上話題榜單。2013年來，我國啤酒銷量和產量逐年下降，讓頭部啤酒企業開始進軍中高端市場，如此高價的超高端市場或許是啤酒企業破解銷量困局的又一思路。

一瓶啤酒賣500元

顧客評論莫衷一是

5月24日，華潤雪花啤酒在北京觀復博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”，定價每盒999元，內含999ml啤酒2瓶，另含禮袋酒具等配件，無論酒瓶還是酒杯，都極具設計感。商品海報中詳列了瓶身和禮盒的設計理念，除了寫明配料表外，未描述其口感氣味如何。而配料表中也未見稀有原料，這讓“貴”成為這款超高端啤酒最顯著的特征。

目前各大電商平臺都能找到這款商品，上線不到兩月，淘寶上的月銷量已經達到500+。為數不多的評論莫衷一是，有的說“口感不錯”“物超所值”，也有的認為不值，試圖轉賣。而此前有報道稱，華潤雪花啤酒CEO侯孝海曾表示自己并不關注醴的銷量，“與其關注賣多少，我更關注因為醴的推廣，有更多中國人認識這個字，會寫這個字，理解這個字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情”，侯孝海曾這樣說道。 

頭部品牌紛紛推出超高端啤酒

青啤的“情懷”曾賣出48萬天價

按照侯孝海的說法，醴酒賣的更多的是其文化內涵，是一種情懷。

無獨有偶，2020年青島啤酒節前夕，青島啤酒重磅發布了一款名為“百年之旅”藝術釀造新品。作為青島啤酒首支超高端系列，這一瓶815毫升的國產啤酒，在啤酒節上拍出48萬元的天價，身價瞬間超過陳年茅臺。

如今，青啤“百年之旅”仍以669元每瓶的價格在線銷售。此外，打出“精釀啤酒”標簽的“泰山金酌”也以398元每瓶的價格在超高端啤酒市場占有一席之地。

（雪花啤酒“匠心營造” 線下售價12.8元/罐）

所謂超高端，其實是相對于高端市場而言的。啤酒本身就屬于物美價廉的快消品，青啤的奧古特、鴻運當頭，雪花臉譜，百威等每升定價25元以上，屬于高端市場的“座上賓”。上海財經大學深度學習（大數據）博士、山東財經大學電子商務研究所副所長王華杰分析稱，近年來，頭部品牌爭先恐后地瞄準高端啤酒領域，并開始試水“超高端”，暴露出的或許是整個行業的隱憂。

啤酒行業產量“七連降”

利潤壓力下模仿白酒“走高價”

國家統計局數據顯示，2013-2020年，我國啤酒產量整體呈下降趨勢，銷量變化也不容樂觀。國內啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，這5大品牌合計市場份額達到70%以上。隨著市場被瓜分，銷售額的增長空間也被壓縮。與此同時，高端系產品對于利潤的帶動作用也日益顯現。

繼續以華潤為例，根據公開數據，2018-2020三年時間，華潤雪花啤酒凈利潤分別為9.77億元、13.12億元、20.94億元，連年增長。值得注意的是，2019年華潤雪花啤酒銷量約為1143.4萬千升，同比增長1.3%；而中高檔啤酒銷量增長8.8%，整體平均銷售價格同比上漲2.8%。侯孝海更是表示2020年是華潤啤酒決戰高端的第一年，這一年高端及以上啤酒銷量達146萬千升，較2019年增長11.1%，凈利潤大幅上漲59.6%。

高端產品的轉型已經為企業的利潤增長打開了新局面，超高端或可理解為企業深耕這一思路的必然結果。但同時王華杰也提到，高價路線的走法在白酒行業已經非常普遍，“這里面的一個問題在于白酒是保值的，啤酒可以模仿白酒的路線來提升利潤率，但首先必須打一個問號——可不可行？”

配料更多、工藝更繁

這些能為超高端啤酒打開銷路嗎？

高端市場的活力對企業而言無疑是一件喜事，但是站在“價格金字塔尖”的超高端啤酒能否為企業“喜上添喜”還很難說。對消費者而言，大家最關心的問題就是“它值不值”？

（線下超市啤酒柜臺）

距離醴發布已經近兩個月，閃電新聞記者分別走訪了濟南的大型商超、精品超市和煙酒行，均沒有見到它的身影。線上的宣傳頁顯示這款酒以現代工藝釀制我國遠古配方，原料表包括麥芽、有機黍米、有機粟米、有機薏米、蘭州百合、啤酒花。與普通啤酒相比，這個配料表確實更“長”，在工藝上卻未見端倪。 

與之相比，青啤“百年之旅”則在發布時就明確表示了這款酒貴在哪里——“2年研發、52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優化、琥珀色酒……”唯一能在線下專賣店見到實物的“泰山金酌”也在直播間這樣描述這款產品：廠內總釀酒師，20多年時間的匠心力作。可這些能讓消費者為它們買單嗎？答案并不樂觀。

濟南一家泰山原漿啤酒直營店的店主告訴閃電新聞記者，“泰山金酌”在線下有常溫和冰鎮兩種可選擇，與線上同價，在被問及銷量時，店主只說“不好”，不愿過多透漏。

在走訪線下各店的過程中，就會不會購買超高端啤酒，記者隨機問了幾位前來買酒的市民，幾位市民的回答如出一轍——不會！

“白酒的話可以考慮，啤酒保質期太短了，收藏瓶子？”

“啤酒工藝擺在那兒，不值當的。”

“花1000塊太不值，或許它有存在的道理，但我一定不會買”。

從保質期到釀造工藝，市民都對超高端啤酒投了“反對票”，王華杰也表示，作為一種工業化大生產的快消品，又是舶來品，其收藏價值和文化內涵也不免被打折扣。

線下市場難覓蹤影，消費者購買意愿低，超高端啤酒想要打開銷路可謂阻力重重。

品牌升級勢在必行

“走高價”還得先“接地氣”

不管銷量如何，超高端啤酒再次證實了市場趨勢的一些變化。新崛起的消費理念，比如綠色、健康，和一些新的消費場景，如文化消費、虛擬項目消費等，讓消費者對于價格的敏感度越來越低，市場的需求越來越多元。王華杰也給記者列舉了幾個其他的例子：越來越多的人追求“無糖”，選擇更貴的面包、酸奶；文創品牌雨后春筍般地發展；年輕人在會員類商品上的花費……這些都是消費升級的表現，也會促使著市場上細分的領域越來越多，超高端啤酒就是領域之一。

“企業要做品牌升級，”王華杰說道，“你出多貴的啤酒無可厚非，但是值得注意的是品牌的升級不能一味模仿，也不能劍走偏鋒。在當下的時代，我們更提倡企業充分利用大數據等數字化的手段真實地捕捉消費需求，或者充分進行消費者數字畫像，然后再來做進一步的謀篇布局。”