原標題：海報新觀察｜連續五年，“秋天的第一杯奶茶”到底為什么“火”

來源：海報新聞

原標題：海報新觀察｜連續五年，“秋天的第一杯奶茶”到底為什么“火”

來源：海報新聞

海報新聞記者 賈小億 日照報道

今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”再度沖上熱搜。

自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒體爆火后，立秋節氣，連續三年成為飲品消費需求爆發的節點，這個時間點，也成為奶茶飲品店的“雙十一”。線下店排起長隊，線上訂單暴漲，各大奶茶店扎堆推出“新品”，立秋當日，飛馳在路上的外賣小哥中，80%的“外賣箱”里，會有一杯“秋天的奶茶”。

連續五年熱度居高不下，雖然明知是“消費主義陷阱”，仍有不少人愿意為“秋天的第一杯奶茶”買單。“秋天的第一杯奶茶”，為何能夠持續火爆？

“秋天的第一杯奶茶”出圈，源于一個聊天記錄，2020年入秋后，一位女生曬出了其男友給她轉的奶茶錢，剛好是在秋天，由此出現了秋天的第一杯奶茶這一話題。隨后，掀起了奶茶行業的一場“營銷狂歡”。

細數“奶茶經濟”的演變，最早要追溯至上世紀。二十世紀九十年代，奶茶開始傳入大陸，逐漸開啟了第一輪奶茶新風潮。不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機，推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買的人也不少。

隨著消費升級，桶裝奶茶進入市場，再后來以高倍原汁水果濃漿、特調紅茶等食材為特點的手搖茶出現，對沖粉奶茶、桶裝奶茶帶來巨大的沖擊。

而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費之一，奶茶經濟從用料到包裝到品牌，開始進一步上行，新茶飲品牌崛起，涌現出了喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色、霸王茶姬等系列品牌。

2017年，喜茶門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等消息，引發市場熱議，有人質疑喜茶大搞“饑餓營銷”，但以喜茶為代表的網紅奶茶就此爆紅。此后，奶茶經濟搭乘著新消費的列車，價格不斷走高，有業內人士指出，以04年的一杯比較好的奶茶，平均價格4元為基準，“秋天的第一杯奶茶”價格已經飆升至之前的十幾倍。

“奶茶經濟”逐年增長，奶茶的社交屬性，與當下年輕人的消費價值觀有著密切關系。

奶茶，或者說茶飲，被當代年輕人戲稱為難以拒絕的“快樂水”，在各大社交媒體上都是“頂流”，無論是在精神層面還是社交層面，奶茶風都在近幾年盛行不衰。

作為一種閃亮的社交貨幣，奶茶早已打入年輕人內部，甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在當代年輕人的圈層文化中，他們在社交平臺分享寶藏奶茶，同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶，在職場與同事分享下午茶。從曾經刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌與年輕人喜愛的動漫、游戲、影視劇等IP聯名，奶茶早已成為分享欲爆棚的年輕人社交需求中不可或缺的一環。

另一方面，奶茶的情緒價值，托起了當代年輕人期待的生活底色。年輕人的“奶茶經濟學”，便是以一杯奶茶的成本，收獲穩定的情緒價值。近年來，“朋克養生”新理念逐漸融入年輕一代的生活，肉桂姜糖、紅豆薏米等“中藥奶茶”日益流行起來，此外，聯名、節日限定、季節限定等層出不窮的新品活動，為年輕人的生活增添了滿滿的“儀式感”。

而當下奶茶的價格，其價格區間通常在十幾元至幾十元不等，尚且處于大多數城市居民可接受的“小額消費”范疇。用一杯二三十塊的奶茶，為生活加一點甜，為季節增添一點儀式感，成為年輕人索取情緒價值相對“實惠”的方式。

2024年以來，飲品消費呈現兩極分化趨勢，5至10元產品與20元以上產品銷量占比明顯上升，在各大奶茶品牌日趨同質化的趨勢下，性價比逐漸成為消費者點奶茶時考慮的首要因素。此外，越來越多的消費者將“請客喝奶茶”當作日常社交方式，奶茶不再只是飲品，已經成為了常見的社交工具。

美團外賣數據顯示，消費市場下沉、消費者追求健康、性價比成為今年飲品消費新趨勢。此外，三分糖、不另加糖類產品的銷量占比顯著增加，各品牌也持續推出0卡糖、益生菌粉、膠原蛋白肽等成分小料，以及輕乳茶、泛茶咖等新品類，為消費者提供健康選擇。

為“秋天的第一杯奶茶”買單的年輕人，也許并非不知道這背后的“營銷手段”和“消費噱頭”。但在這個“情緒價值”日益被重視的今天，“秋天的第一杯奶茶”，或許是年輕人成本較為低廉的“富養自己”的一種方式。

審簽：張　麗

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網官方微博（@齊魯網）提供新聞線索。齊魯網廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。