原標題：文化觀察丨音樂節+，文旅新玩法

來源：大眾報業·大眾日報

原標題：文化觀察丨音樂節+，文旅新玩法

來源：大眾報業·大眾日報

音樂節+，文旅新玩法

□ 本報記者 劉蘭慧

本報通訊員 秦鳳婧

2023年號稱音樂節復蘇元年，據中國演出行業協會近日發布的《2023十一假期全國演出市場簡報》顯示，今年國慶假期，大型演唱會、音樂節演出共121場次，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬。據初步測算，長假期間演唱會和音樂節等大型演出活動平均跨城觀演率達到60%以上，跨省觀演率超過45%，帶動交通、食宿、游覽和周邊購物等綜合消費超過20億元。

音樂節的基調多開放、熱鬧、充滿活力，并且能夠在短時間內迅速吸引、集結一批年輕人，它不再是北上廣文藝青年的專屬，而是不斷下沉并成為各地政府眼中的“香餑餑”，同時與近半數的跨省觀演樂迷成就了一場雙向的奔赴。各地政府正以舉辦音樂節為抓手，帶動當地餐飲、住宿、交通、旅游等行業的消費。

音樂節扎堆

小眾音樂作為青年亞文化之一，因受各大音樂類綜藝節目的影響，正隨著音樂節數量的“大爆炸”深入下沉市場，正由青年亞文化活動逐步演變為大眾日常休閑。

2000年4月30日和5月1日兩天，在迷笛音樂學校的禮堂里，33支迷笛學校出身的新老樂隊登上狹小的舞臺，成為“音樂節”在中國的第一次發聲，登上舞臺的木馬、痛苦的信仰、冷血動物、舌頭、夜叉、廢墟等樂隊在之后很多年中都是中國搖滾的中堅力量。之后，每年五一看迷笛是北京搖滾樂迷的節日，北上廣深等超一線城市成為音樂節的沃土，觀眾既有學生又有年輕的白領等青年群體，草莓、迷笛等音樂節IP背后的主辦公司諸如摩登天空、太合音樂等大多扎堆在這些市場成熟的城市。

從迷笛校園內的第一屆音樂節算起，音樂節這個舶來品在中國發展超20年，從最初的圈地自嗨到漸成規模，成為各地政府吸引年輕游客、讓音樂“流量”變“留量”的新抓手。中國音樂學院教授謝嘉幸指出，二三線城市涌現的音樂節，構成了“社會需求”。謝嘉幸將音樂節大致分為4種類型，即商業性活動、地方文化活動、社區自發活動以及校園活動。其中，地方文化活動一般指由政府主導，滿足當地文化需求的活動，這類活動多和傳統節日或地方的文化資源相結合。

有了政府的支持，在小城市舉辦音樂節可控性更強，音樂節走向地方，自然成為“雙向奔赴”。對地方政府而言，以音樂節“流量”為抓手激發城市活力、提升城市價值，短時間內產生較強的人流聚集效應，帶來的是巨大的年輕消費群體和客流量。《山東省文化旅游融合發展規劃（2020-2025年）》明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品，德州盛堡麥浪音樂節、濰坊國潮音樂嘉年華、濟南新青年音樂節、淄博向陽花音樂節等數個音樂節助力山東省文化與旅游的融合發展。

音樂節+

在音樂節LIVE演出的音樂狂歡之下，在樂迷們大聲尖叫著跟隨音樂“開火車”、上演泥地“死墻”的熱烈氛圍之中，人們總能找到一份與世隔絕的快感和擺脫束縛的暢快。當代青年人追求自由與個性解放，音樂節為其搭建起揮灑激情、表達自我的平臺。《2022年中國演出市場年度報告》顯示，18歲至34歲的年輕人在購票觀眾中的占比超過76%，而女性的占比則超66%，年輕人成為音樂節等演出活動的主力消費人群，同時這部分人群恰恰也是各大新消費品牌最為關注的客群。在音樂節文化日益升溫的當下，一些新消費品牌紛紛與音樂節進行跨界聯名，音樂節現場正成為品牌營銷新陣地。例如，元氣森林舉辦的“元氣森林音樂節”、蜜雪冰城舉辦的“冰淇淋音樂節”等等自帶傳播熱點和社交屬性，讓青年人找到群體歸屬感和共鳴。

“跟著音樂節去旅行”這一旅游新風尚，不單單是年輕群體的專利，也成為家庭出游的新選擇。家住濰坊的李一涵在購票時，專門挑選了一場有崔健、趙雷、棱鏡、動力火車、老狼、羅大佑等歌手的音樂節場次，組織全家趕赴青島參加了一場帶有家庭聯歡性質的音樂節旅行。

音樂節觀眾雖以年輕人為主，但也不乏一些中年人來到現場圖新鮮或者專程跑來見一見年輕時的偶像，追尋詩與遠方。“為一場演唱會，赴一座城。”音樂節不僅點燃了樂迷的熱情，還帶動了“音樂節+文旅”“音樂節+新消費”“音樂節+潮流展”“音樂節+元宇宙”“音樂節+直播”等產業鏈的發展，對樂迷而言，借著音樂節的間隙把城市的網紅景點、特色美食打卡一遍，一趟“跨城之行”才算充實，其中包含的諸多游玩消費，則能直接帶動當地文旅經濟。

根據同程旅行、驢媽媽等在線旅游平臺發布的假期消費報告顯示，“音樂節+”、逛博物館“蓋章游”等各種文旅融合新玩法成為今年中秋國慶假期年輕人文旅消費的一大亮點。“音樂節+”的文旅融合新業態備受游客歡迎。

警惕“水土不服”

“臺下樂迷的狂歡與后臺自己的提心吊膽形影相隨。只有當音樂節落幕時，心中的石頭才能落地。”新青年（山東）文化產業有限公司董事長王濤表示。歷經十年之久，如今的“新青年”已形成了涵蓋音樂節、商演、市集、文創產品等多個品牌活動的全新IP。此外，青島、濟南、日照、濟寧等地都有金沙灘音樂節、耳立音樂節、火箭音樂節、風箏音樂節等專屬音樂節。

大型音樂節數量呈現井噴的趨勢，千萬元投資、日均兩萬人容量都只是入場券，主辦方必須找粉絲數量高、票房吸引力強的音樂人參加演出。有報道稱，翻開痛仰樂隊的行程，可以用滿負荷形容，除了他們自己的“三四五”“世界會變好”巡回演唱會，還穿插著各種拼盤和助陣演出。

音樂節理應給本土新銳歌手嶄露頭角、給新樂隊演出歷練和積累原始樂迷的機會，讓無力舉行個唱的獨立歌手和原創音樂人擁有更廣闊的生存空間，方能起到通過音樂節出場費來養唱片、養音樂的反哺作用。濟南耳立音樂節曾就此作出過較好的平衡，在邀請因網綜《樂隊的夏天》而爆紅的刺猬樂隊演出的同時，給予其他本土音樂人充分的展示時間。來自山東青島的橘子海樂隊在參與《樂隊的夏天》時曾言，他們是一支從音樂節演出中成長起來的樂隊。

關于音樂節以頭部樂隊演出為噱頭吸引受眾而導致的陣容同質化問題，新青年音樂節總導演黃多魚認為，音樂節拼的不僅僅是頭部藝人，歸根結底還是體驗和品質。今年8月份，作為聊城人的黃多魚見證了家鄉首次新青年音樂節的舉辦，更見證了聊城如何使出渾身解數盡全力接待遠方來客。與此相反，部分城市雖缺乏組織經驗，卻在一天內同時舉辦兩場音樂節，帶來的后果是部署不力，交通阻塞，狂熱粉絲紛紛圍住藝人車輛，帶來的影響極為惡劣。

機遇與挑戰并存。音樂節的綜合協調、活動現場、安保維穩、衛生醫療、環境整治、后勤保障等工作需要一應俱全，背后是專業人士的心血付出和無數細節的堅決執行。音樂節試水小城，加上新入局的非專業玩家過多，改變了演出行業的結構，一些負面的聲音開始出現：現場配置不專業、陣容拉垮、票價上漲、同質化嚴重等問題屢見報端。

隨著秋天的到來，音樂并沒有按下休止符，近期網絡綜藝《樂隊的夏天》第三季再度回歸。正如主持人馬東在第三季節目開場時所說，“過去的幾年里面，我們每一個人都經歷了好多內心的起伏。在今天這個時代，真的需要一些音樂的撫慰。”從聽歌，到唱K，到組樂隊，從演唱會到音樂節再到線下LIVE演出，不斷變化，戶外音樂節如何持續產生吸引力？這一問題值得被思考。

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