原標(biāo)題：“冰墩墩”走紅 濟(jì)南文創(chuàng)發(fā)展正當(dāng)時(shí)

來(lái)源：濟(jì)南日?qǐng)?bào)

北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”走紅，再次讓文創(chuàng)圈看到了文創(chuàng)發(fā)展的巨大能量；也給主題文創(chuàng)開(kāi)發(fā)尤其是文創(chuàng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來(lái)新的思考。

在文創(chuàng)越來(lái)越受到重視的今天，如何讓文創(chuàng)成為建設(shè)文化濟(jì)南的強(qiáng)力推動(dòng)？從主管部門、相關(guān)高校，到研發(fā)企業(yè)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都要認(rèn)真應(yīng)對(duì)這一課題。

致力于對(duì)接高校和創(chuàng)客，全力助推文創(chuàng)產(chǎn)品和企業(yè)宣傳推廣的齊魯文創(chuàng)推廣研究中心，將為濟(jì)南文創(chuàng)的高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

2022年伊始，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”就成了最新的“頂流”，也成為本屆冬奧會(huì)甚至是中國(guó)文化的新IP，“一墩難求”已經(jīng)成為最近的熱詞，甚至還有人創(chuàng)作了一首《我只想要一只‘冰墩墩’》的歌曲。

“冰墩墩”的走紅意味著什么？在文創(chuàng)IP領(lǐng)域，它蘊(yùn)藏著多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值？主題文創(chuàng)該如何發(fā)展，對(duì)我們濟(jì)南的城市文創(chuàng)有什么借鑒作用？記者近日采訪了幾位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不同領(lǐng)域的專家，請(qǐng)他們?yōu)樽x者一一解讀。

“一墩難求”的場(chǎng)面并不是一蹴而就

山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、研究生導(dǎo)師張培源認(rèn)為，“冰墩墩”的走紅不是一蹴而就的，熊貓是世界公認(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，形象友好可愛(ài)、憨態(tài)可掬，深受各國(guó)人民尤其是青少年的喜愛(ài)。它是一個(gè)不用解釋的中國(guó)形象的獨(dú)特元素，比其他元素也更有低成本的傳播效力。早在1990年亞運(yùn)會(huì)，吉祥物“盼盼”就是以熊貓的形象為設(shè)計(jì)靈感，此后2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃“晶晶”、2018年首屆進(jìn)博會(huì)吉祥物“進(jìn)寶”、成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”等，都運(yùn)用了大熊貓的元素，有了眾多熊貓吉祥物作為鋪墊，“冰墩墩”的走紅顯得水到渠成。

山東藝術(shù)學(xué)院文化營(yíng)銷副教授陳凌表示，毋庸置疑，“冰墩墩”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅是由于北京冬奧會(huì)的大主題背景，其藝術(shù)審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在極大程度上依托體育精神以及愛(ài)國(guó)主義精神的主旋律共情。當(dāng)然這種情感的表達(dá)以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，通過(guò)策略的營(yíng)銷與話題創(chuàng)博實(shí)現(xiàn)了最終文化價(jià)值、情感價(jià)值以及市場(chǎng)價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。

而爾利文化傳媒（濟(jì)南）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)楊娜則分析，“冰墩墩”的走紅其實(shí)是大背景、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)能造成的。在“冰墩墩”誕生之后的兩年間，并沒(méi)有什么流量，產(chǎn)銷量也并不高，而北京冬奧會(huì)開(kāi)幕之后，“冰墩墩”的銷量一下子攀升，比之前兩年的總和都多。隨著北京冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目的推進(jìn)，各國(guó)記者和越來(lái)越多的世界冠軍變成了“冰墩墩”的“自來(lái)水”，加之短視頻的高頻詞傳播率及展示優(yōu)勢(shì)，這些KOL成為“冰墩墩”火爆的基礎(chǔ)條件。在之前對(duì)“冰墩墩”市場(chǎng)銷售期望值不高、庫(kù)存不大的情況下，與以上的因素結(jié)合在一起，發(fā)生了奇妙的反應(yīng)，變成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的、被動(dòng)的饑餓營(yíng)銷，越是買不到，越希望擁有，于是出現(xiàn)了“一墩難求”的場(chǎng)面。

主題文創(chuàng)要不斷挖掘自身文化內(nèi)核，打造優(yōu)質(zhì)、不可替代的內(nèi)容

近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性、藝術(shù)性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創(chuàng)、高校文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)、鄉(xiāng)村文創(chuàng)等成為文化產(chǎn)業(yè)極富活力的有生力量。但也有不少文創(chuàng)產(chǎn)品的審美一言難盡，讓人忍不住吐槽太丑了。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化理念、美學(xué)觀念和思想情感的載體。“冰墩墩”的火爆，讓我們看到，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要厚植傳統(tǒng)土壤，將創(chuàng)意與傳統(tǒng)之美結(jié)合，還要考慮到當(dāng)代流行的審美趨勢(shì)。

隨著“冰墩墩”的走紅，不少人對(duì)主題文創(chuàng)、特別是城市主題文創(chuàng)的發(fā)展更加關(guān)注，也讓大家對(duì)于IP和文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化有了更多的認(rèn)識(shí)。對(duì)此，張培源告訴記者，“冰墩墩”的火爆出圈對(duì)于中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不乏借鑒意義，這是IP商業(yè)化的體現(xiàn)。從產(chǎn)品角度來(lái)看，首先，沒(méi)有人能抵擋得住可愛(ài)。胖嘟嘟、軟乎乎的身體，“內(nèi)八字”的設(shè)計(jì)不僅更符合熊貓寶寶走起路的姿勢(shì)，招手的動(dòng)作，身體是微微往前傾的，有點(diǎn)像寶寶站不穩(wěn)的感覺(jué)，這樣的設(shè)計(jì)顯得更加萌化。其次冰墩墩的火爆離不開(kāi)視覺(jué)藝術(shù)。結(jié)合了大熊貓圓潤(rùn)憨厚的形象和富有科技感的冰晶外殼。這種“暖”與“冷”的結(jié)合更顯和諧。最后當(dāng)產(chǎn)品被賦予故事，有了獨(dú)特的形象，傳播便如同瀑布一般傾瀉蔓延。

此次“冰墩墩”的出圈，值得文創(chuàng)行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，即IP和商業(yè)授權(quán)的管理體系。“整個(gè)奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)是一套非常完善的國(guó)際化特許經(jīng)營(yíng)體系，即從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的確立、歸屬，到IP的授權(quán)、商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括供應(yīng)鏈的選擇，都有一套非常閉環(huán)和成熟的流程和做法。而反觀目前整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)尚處于應(yīng)激狀態(tài)，并沒(méi)有建立自己的IP商業(yè)化全系統(tǒng)全周期的產(chǎn)品體系?！?/p>

張培源認(rèn)為，如果說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品所講述的故事是單集精彩大片，那么基于某個(gè)文化主題所打造的文化IP的出現(xiàn)，就是要以此為元素講述系列故事，IP就是這個(gè)系列故事中的主角。想要IP與文創(chuàng)產(chǎn)品健康轉(zhuǎn)化發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要不斷挖掘自身文化內(nèi)核，打造優(yōu)質(zhì)、不可替代的內(nèi)容。在把握好內(nèi)容之后，就要注重給消費(fèi)者或游客帶來(lái)沉浸感，對(duì)沉浸感的需要催生了顧客對(duì)文化消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)的熱情。目前國(guó)內(nèi)相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。我國(guó)雖然有部分較有影響力的IP，但是還停留在單產(chǎn)品文創(chuàng)階段；也有在文創(chuàng)方面進(jìn)展可喜的故宮淘寶，但是還不能做到走出國(guó)門，成為獨(dú)特的中國(guó)符號(hào)。故而值此文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際，我們需要去打造以IP化為核心的新文創(chuàng)，滿足人們的精神需求，建立起屬于我們的文化自信，并最終打造出能走出國(guó)門、向世界展示中國(guó)的文化符號(hào)。

文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是文化創(chuàng)意與產(chǎn)品的結(jié)合，好的文創(chuàng)需要具備三個(gè)特點(diǎn)：審美、功能、內(nèi)涵，缺一不可。面對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的參差不齊，設(shè)計(jì)師應(yīng)重新思考文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)，講好文化、品牌故事，努力提升產(chǎn)品內(nèi)涵與質(zhì)量，不讓文創(chuàng)產(chǎn)品“徒有其表”，才能賦予其獨(dú)特價(jià)值，避免熱潮退散后的產(chǎn)業(yè)消亡。而市場(chǎng)應(yīng)加大管控力度，挑選真正的文創(chuàng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的選擇。

陳凌認(rèn)為，文創(chuàng)是一種創(chuàng)作邏輯，IP是創(chuàng)作的結(jié)果，文創(chuàng)產(chǎn)品是IP傳播的載體。這種轉(zhuǎn)化必須通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作完成閉環(huán)，從而形成品牌效應(yīng)以及IP價(jià)值，只是停留在設(shè)計(jì)以及出品階段而無(wú)法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不得不說(shuō)，以城市為設(shè)計(jì)對(duì)象的文創(chuàng)生產(chǎn)邏輯有其本身需要重構(gòu)的部分，而這個(gè)部分經(jīng)常被忽略。城市文創(chuàng)需要從大文化切口到小文化，也就是說(shuō)主題與話題之前需要打通。

我們通常說(shuō)的濟(jì)南的文創(chuàng)，以泉水為符號(hào)，或者以“二安”為對(duì)象，但這些還是大文化，不夠準(zhǔn)確、形象、生動(dòng)、有趣。設(shè)計(jì)師需要首先落實(shí)的不是如何進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)的構(gòu)思，而是文化的聚焦，是城市主題文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有可以在市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的可能性。比如“冰墩墩”的火爆，背后有各國(guó)運(yùn)動(dòng)員拼搏的故事與豐富的體育精神，更有祖國(guó)強(qiáng)大的實(shí)力支撐下疫情環(huán)境中成功舉辦冬奧會(huì)的自豪與驕傲，這些都是文創(chuàng)產(chǎn)品得以引發(fā)消費(fèi)者共情的最根本原因。

齊魯文創(chuàng)推廣研究中心的成立，讓濟(jì)南城市主題文創(chuàng)更有“底氣”

目前，濟(jì)南在文創(chuàng)發(fā)展方面作出了很多探索和努力，也涌現(xiàn)出一批致力于城市文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)和公司。而濟(jì)南豐富的高校資源，也給文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了豐富的人才儲(chǔ)備。

去年第九屆濟(jì)南國(guó)際泉水節(jié)期間，濟(jì)南市城鄉(xiāng)水務(wù)局（濟(jì)南市泉水保護(hù)辦公室）、濟(jì)南市文化和旅游局、濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等單位聯(lián)合成立了齊魯文創(chuàng)推廣研究中心。這是濟(jì)南首家由泉水保護(hù)、文旅主管等政府部門和媒體聯(lián)合成立的文創(chuàng)推廣研究機(jī)構(gòu)，將充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，致力于對(duì)接高校和創(chuàng)客，全力助推文創(chuàng)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳推廣，搭建匯集做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，助力創(chuàng)新創(chuàng)意活力迸發(fā)，為文化濟(jì)南的建設(shè)、為濟(jì)南文創(chuàng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，也讓發(fā)展?jié)铣鞘兄黝}文創(chuàng)有了更多的“底氣”。

張培源認(rèn)為，濟(jì)南文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚處在“初級(jí)階段”，相信在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的大背景下一定能發(fā)展得更好。好的主題文創(chuàng)，豐厚的文化內(nèi)涵是根基。文創(chuàng)產(chǎn)品不能只追求形式而忽略內(nèi)涵，成為“空中樓閣”。從藝術(shù)性、社會(huì)效益和市場(chǎng)反響來(lái)看，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)做到具象化、生活化、故事化。文創(chuàng)產(chǎn)品一定是有意味的具體形式，可視可感，其設(shè)計(jì)思路、文化內(nèi)涵要貼近人們的日常生活，只有融入生活，才能讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)。受眾選擇買一件文創(chuàng)文具、觀看一檔文創(chuàng)類節(jié)目，其實(shí)往往帶著“聽(tīng)故事”的好奇心。這就需要找到合適的敘事方式，讓文創(chuàng)產(chǎn)品用故事吸引人、打動(dòng)人。期待更多優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，用生動(dòng)、鮮活、接地氣的形式講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，堅(jiān)定文化自信。

他認(rèn)為，齊魯文創(chuàng)推廣研究中心成立的正是時(shí)候，2021年，堪稱“濟(jì)南文創(chuàng)元年”。“萬(wàn)物皆可雪糕”“萬(wàn)物皆可盲盒”等文創(chuàng)理念和文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈，各種文創(chuàng)大賽頻頻亮相，多家文創(chuàng)專業(yè)機(jī)構(gòu)相繼成立，不同主題的文創(chuàng)展覽、文創(chuàng)市集散點(diǎn)開(kāi)花，不同風(fēng)格的文創(chuàng)公司爭(zhēng)相推出精彩創(chuàng)意設(shè)計(jì)……各色泉城文創(chuàng)打造獨(dú)屬于濟(jì)南的IP，形成強(qiáng)大“流量”。厚積薄發(fā)的泉城文創(chuàng)已經(jīng)活力啟動(dòng)、加速起跑，即將成為一種創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)，為文化濟(jì)南的建設(shè)助力添彩。這種背景下，需要一個(gè)專門的文創(chuàng)推廣研究機(jī)構(gòu)對(duì)各種文創(chuàng)力量、文創(chuàng)資源進(jìn)行整合、對(duì)接、孵化、推廣。

作為文化營(yíng)銷專家，陳凌則表示，濟(jì)南可以通過(guò)項(xiàng)目制的方式對(duì)文創(chuàng)立項(xiàng)的前端工作進(jìn)行更多結(jié)合符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的調(diào)研，可以從科研到實(shí)踐、活動(dòng)到產(chǎn)品進(jìn)行更完善的策劃組織以及落地傳播。能夠?qū)⒋笪幕劢沟叫≈黝}，形成具有IP競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，并且持續(xù)深耕取得市場(chǎng)影響力，加大人力以及物力的投入。齊魯文創(chuàng)推廣研究中心搭建了資源優(yōu)化整合的平臺(tái)，可以集合學(xué)院、社會(huì)等多方力量進(jìn)行城市文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)推廣，對(duì)濟(jì)南文創(chuàng)的發(fā)展具有重要意義。（濟(jì)南日?qǐng)?bào) 記者：張曉涵）

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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