原標(biāo)題：文創(chuàng)，為濟(jì)南城市發(fā)展賦能

來源：濟(jì)南日報(bào)

模特展示李清照系列鋼筆

第二屆中國國際文旅博覽會(huì)上的二安郵局大明湖文創(chuàng)咖啡山工藝學(xué)生的琉璃文創(chuàng)作品大明湖并蒂蓮冰箱貼 民族樂器文創(chuàng)產(chǎn)品

□本報(bào)記者張曉涵

剛剛結(jié)束的第二屆中國國際文旅博覽會(huì)上，不少文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了大家的注意力。近年來，尤其是故宮文創(chuàng)走進(jìn)大眾視野以來，文創(chuàng)的發(fā)展已經(jīng)歷了數(shù)個(gè)飛躍時(shí)期，也越來越受到關(guān)注。

然而，如何才能真正做好文創(chuàng)產(chǎn)品？文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力是什么？怎樣通過城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好助推“文化濟(jì)南”建設(shè)？一個(gè)個(gè)問題出現(xiàn)在人們面前。記者為此采訪了業(yè)內(nèi)人士和部分專家。

“李清照”IP讓我們看到文創(chuàng)的無限可能

在第二屆中國國際文旅博覽會(huì)上，記者發(fā)現(xiàn)，我們濟(jì)南“老鄉(xiāng)”李清照真的是“很忙”，大家隨處都可以看到她的身影。在開幕快閃中，她泛舟高歌；在“山東手造”展區(qū)，她出現(xiàn)在濟(jì)南皮影戲里；在濟(jì)南展區(qū)，她時(shí)而在立柱上“賞荷”，時(shí)而出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中，又忽然在中秋桂花香膏上“一展風(fēng)姿”；在章丘展區(qū)，她是會(huì)“講故事”的易安居士；在印象濟(jì)南展區(qū)，她是靈動(dòng)的不倒翁小姐姐；在齊魯IP創(chuàng)意節(jié)上，她的身影又出現(xiàn)在飄逸的條幔上……

李清照是濟(jì)南的歷史文化名人，與辛棄疾被同稱為“二安”，而濟(jì)南近年來也在著力打造“二安文化”。所以，在第二屆中國文旅博覽會(huì)上，“李清照很忙”是可以被認(rèn)可的，因?yàn)椋诓煌娜搜壑校@個(gè)與我們相隔千年的“老鄉(xiāng)”就是有不同的性格和樣貌。當(dāng)這些不同創(chuàng)意、不同定位、不同“人設(shè)”的李清照集中在一起的時(shí)候，我們就可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號的多元化和無限可能性。

挖掘傳統(tǒng)文化去做現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是近年來大家公認(rèn)的一種做法，但是畢竟古人離我們已經(jīng)很遠(yuǎn)，能夠直接拿來的東西太少了，這就需要文化產(chǎn)業(yè)人去自己挖掘，然后把這些傳統(tǒng)文化與我們現(xiàn)在的生活美學(xué)化、輕奢化產(chǎn)品、時(shí)尚體驗(yàn)、家庭文化消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)電商等融為一體。

挖掘傳統(tǒng)文化去做文化產(chǎn)業(yè)，我們需要學(xué)會(huì)講故事，在既有歷史的基礎(chǔ)上，可以重新講一個(gè)故事，一個(gè)既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓和氣質(zhì)，又符合現(xiàn)代人需要的故事。有人曾說，做文化產(chǎn)業(yè)就需要學(xué)會(huì)講故事。但是要注意，講故事不能隨心所欲，不顧正確的史觀，太獵奇、太商業(yè)的故事是不會(huì)被公眾接受的。

我們還應(yīng)該學(xué)會(huì)整合傳統(tǒng)文化元素、挖掘核心元素，讓這些元素融入到現(xiàn)代生活中。比如在此次文旅博覽會(huì)上，有關(guān)李清照的文創(chuàng)產(chǎn)品，有非遺產(chǎn)品，比如李清照的皮影；有高科技拓展，比如出現(xiàn)在大屏上的李清照，又或者是掃碼就能“講故事”的李清照；另外，阡陌書店創(chuàng)意性地將中國郵政發(fā)行的二十四節(jié)氣郵票、中國傳統(tǒng)香文化、中國漢字文化等元素有機(jī)結(jié)合起來，還用現(xiàn)代審美給李清照畫像，更能得到年輕人的青睞，這就是一種完美的結(jié)合。

天下第一泉文創(chuàng)中心營銷總監(jiān)楊娜表示，濟(jì)南市目前著力打造的“二安文化”，其核心李清照、辛棄疾都是宋代濟(jì)南人。宋代，在某種程度上，算是中國審美的巔峰。“我們是否可以嘗試讓消費(fèi)者體驗(yàn)宋代如畫作般的生活？將潮流飾品、辦公文具、家居好物、酒具茶器等眾多品類的文創(chuàng)，在一個(gè)宋代的環(huán)境中呈現(xiàn)。目前流行的一個(gè)說法叫沉浸式體驗(yàn)，消費(fèi)者在畫中游、在游中購，鑒賞、體驗(yàn)、打卡購物一氣呵成。”先市場價(jià)值，還是先文化價(jià)值？

目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場存在著很大的上升空間。不過，這樣的繁榮景象之下，也存在著一些問題，比如產(chǎn)品的雷同化、市場的認(rèn)可度不高和創(chuàng)意上的局限性等等。

洋貨兒濟(jì)南文創(chuàng)品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)文認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于消費(fèi)者的認(rèn)知還不夠清晰，所以留給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的發(fā)揮空間非常大。文創(chuàng)的產(chǎn)品形式可以千奇百怪、各種各樣，存在即為合理，這是一個(gè)不用去培育的市場。與文化消費(fèi)有關(guān)的一切，在消費(fèi)者心中都有一個(gè)先入為主的好印象。同樣，由于這樣的認(rèn)知觀念，文創(chuàng)產(chǎn)品到底是什么，應(yīng)該達(dá)到一個(gè)什么消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，也是模糊的。從“與眾不同”到“不過如此”，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新成為認(rèn)知里的常態(tài)，所以泛文創(chuàng)在形式創(chuàng)新之后出現(xiàn)的是核心競爭力內(nèi)容的匱乏。

楊娜表示，文創(chuàng)產(chǎn)品目前得到消費(fèi)者認(rèn)可度較高，行業(yè)也越來越受到重視，也看到了不少有實(shí)力的公司加入到文創(chuàng)的發(fā)展中去，這都給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。但是也要看到，目前文創(chuàng)行業(yè)存在認(rèn)知的局限性，不少公司認(rèn)為文創(chuàng)開發(fā)就是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開發(fā)。在這次文旅博覽會(huì)上，看到了不少產(chǎn)業(yè)具有趨同性，同樣產(chǎn)品，在不同的地方只是換了圖片跟文字，產(chǎn)品本質(zhì)沒有特色。比如大家現(xiàn)在都喜歡的冰箱貼，很多地區(qū)或者公司制作的冰箱貼樣式完全相同，只是內(nèi)容有差異而已。在這樣的形勢下，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，文創(chuàng)開發(fā)周期長、見效慢，耗費(fèi)大量人力創(chuàng)作、考證及設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高，如果只是用“拿來主義”，換圖換包裝，雖占用資金少、見效快，但是長久下去，對行業(yè)的發(fā)展非常不利。

山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院副教授陳凌說，文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢是相對而言的，其實(shí)對于國內(nèi)市場而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境還十分不成熟，隨之是生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)境的亟待提升。隨著消費(fèi)者文化層次的提升，文創(chuàng)產(chǎn)品有更多得到品牌塑造的機(jī)會(huì)，但由于創(chuàng)意以及技術(shù)創(chuàng)新的缺失，消費(fèi)者并沒有獲得如愿以償?shù)南M(fèi)體驗(yàn)。

以文創(chuàng)為主要產(chǎn)品或服務(wù)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。首先是創(chuàng)作邏輯的問題，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容非常豐富，在國外大多是建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，也就是說，形成品牌影響力的產(chǎn)品才具有市場競爭力，文化產(chǎn)品亦是如此。現(xiàn)在國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中，產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)要先于品牌的文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。過于形式化、同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫，導(dǎo)致文化影響力的缺失。文創(chuàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的最終呈現(xiàn)，需要從文化研究到品牌塑造到市場調(diào)查，最終落實(shí)到產(chǎn)品生產(chǎn)，而現(xiàn)在大多數(shù)文創(chuàng)公司的市場邏輯是設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，大有“我不要你覺得，我只要我覺得”的自嗨意味。

濟(jì)南城市文創(chuàng)的發(fā)展未來無限

近年來，濟(jì)南在打造文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展城市文創(chuàng)方面做出了一些嘗試。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，濟(jì)南的城市文創(chuàng)應(yīng)該向著更多元的角度發(fā)展，首先應(yīng)該明確文創(chuàng)最終并不僅僅呈現(xiàn)出的是簡單的物化產(chǎn)品，更多的是一種藝術(shù)創(chuàng)作的思路以及體驗(yàn)場景的打造。其次，必須要形成真正系統(tǒng)的IP從而完成地域個(gè)性化特色的文創(chuàng)品牌。

陳凌表示，城市文創(chuàng)的發(fā)展在于如何將文創(chuàng)的目標(biāo)與城市進(jìn)步結(jié)合起來。

比如以青年友好型城市為例，在系列活動(dòng)里結(jié)合特定群體進(jìn)行主題創(chuàng)作，這個(gè)過程本身就可以打造消費(fèi)場景與體驗(yàn)產(chǎn)品，通過命題式的創(chuàng)作，打造“產(chǎn)品+場景”的IP系列，這樣既擁有了產(chǎn)生流量的機(jī)會(huì)以及傳播的切實(shí)內(nèi)容，又可以挖掘出建立在青年消費(fèi)群個(gè)體基礎(chǔ)上的關(guān)于主題價(jià)值觀的延展探討。

楊娜認(rèn)為，目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是我們濟(jì)南本土的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如果要發(fā)展，應(yīng)該鼓勵(lì)本地的文創(chuàng)企業(yè)多采用本土原材料，結(jié)合本土文化，挖掘其歷史屬性、文化屬性，同時(shí)提高其易于傳播的體質(zhì)。比如平陰盛產(chǎn)玫瑰，目前玫瑰茶飲、玫瑰護(hù)膚品發(fā)展較快。老濟(jì)南歷史上有一款燒酒叫“玫瑰池”，據(jù)說當(dāng)年百花洲一帶還有專門銷售“玫瑰池”燒酒的店鋪。在保護(hù)老建筑的同時(shí)，也可以考慮恢復(fù)傳統(tǒng)工藝。用濟(jì)南本土的玫瑰花、濟(jì)南的泉水，把老的“玫瑰池”燒酒復(fù)活，打造成濟(jì)南的伴手禮，讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品從根本上來自濟(jì)南、傳承濟(jì)南。

此外，楊娜建議，濟(jì)南的玻尿酸產(chǎn)業(yè)可謂全國首屈一指，目前推出了可食用的玻尿酸產(chǎn)品。“90后”的消費(fèi)群體雖然奶茶不離手，但是更傾向于健康飲食。濟(jì)南的奶茶，是不是可以主打口服玻尿酸健康奶茶，或者阿膠玫瑰茶飲等奶茶系列產(chǎn)品，向全國輸出，叫板長沙的茶顏悅色，形成一南一北、遙相呼應(yīng)的態(tài)勢。“茶顏悅色的火爆帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷，我們可以配合一系列李清照形象，推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。”

王衛(wèi)文表示，只有將產(chǎn)品與服務(wù)打通，創(chuàng)造出文創(chuàng)IP的場景消費(fèi)，才能最終實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)品牌的多元價(jià)值，打破文創(chuàng)設(shè)計(jì)重設(shè)計(jì)輕體驗(yàn)的怪圈，應(yīng)該從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的減法開始。“我們會(huì)在年底嘗試用藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)關(guān)于虎年的平面設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)都會(huì)被印制在不同顏色以及材質(zhì)的T恤上，每件T恤將作為限量款進(jìn)行打樣。這個(gè)平面設(shè)計(jì)將以賽事的形式出現(xiàn)，征集城市中包括孩童、設(shè)計(jì)愛好者、攝影愛好者以及院系師生、專業(yè)設(shè)計(jì)師的作品，圍繞打造‘2022洋貨兒濟(jì)南虎力國潮’主題文創(chuàng)做市場調(diào)研，在展出之后，確定最受市場認(rèn)可的作品進(jìn)行批量生產(chǎn)。這個(gè)活動(dòng)是從去年開始的，去年平面設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)載體是衛(wèi)衣與抱枕，在收到市場回饋后，今年決定采用T恤的形式。這種方式會(huì)一直延續(xù)下去，配合洋貨兒濟(jì)南城市市集，‘產(chǎn)品+服務(wù)’的體驗(yàn)形式會(huì)得到更為廣泛的市場認(rèn)可。”

（本版照片均由本報(bào)記者崔健攝）

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

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